Marketing Policy
Place de la stratégie marketing dans le monde
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Introduction
Le marketing apparaît lors de la révolution industrielle, au moment du fordisme et de l’expansion de la production de voiture. Mais à ce moment là le marketing intervient après la production, plus dans une démarche de vente que de satisfaction du produit.
Aujourd’hui, lemarketing est en amont de la production et lors du lancement d’un produit on doit définir :
– prix
– positionnement
– cible
– attractivité
1ère période du marketing : la production prévaut, peu d’attention au consommateur et marketait les produits qu’ils voulaient vendre (Ford). Ils considéraient que tous les consommateurs sont les même.
On peut créer un besoin mais pas une envie. J’ai faim =besoin, je veux un coca = envie.
2ème période : les ventes sont plus importantes. Après la 2nd guerre mondial, les entreprises sur l’attraction de nouveaux consommateurs pour vendre. La pub apparaît, les représentants. On pense à vendre mais pas à maintenir les consommateurs, donc la qualité de service est faible.
3ème période : mise en avant des besoins, période des progrès technique, 90’s.4ème période : investissement dans le consommateur pour qu’il s’implique dans la marque. C’est le marketing à la demande.
Il y a différent type de marketing :
– local
– de masse
– segmenté
– de niches
a) Marketing stratégique et marketing opérationnel
a. Marketing stratégique
Déf : Cf BB
1) Analyse des marchés : étude par panel…
2) Diagnostic : est ce que je dois m’adapter, innover
3)Objectifs : chiffrés par rapport à mon diagnostic, ou je veux aller
4) Choix stratégique : comment je vais réaliser mes objectifs
b. Marketing opérationnel
Déf : Cf BB
5) Mise en œuvre (marketing opérationnel) : la campagne de pub, de promo
C’est la branche action de la démarche marketing. Cette action s’appuie sur le mix : prix, produits, promotion, place.
I) les niveaux de décisionsdans l’entreprise et les conditions de performance
Les différents niveaux de l’entreprise :
– Siège ? stratégie, budgets, échelonnement des projets. Ex : l’Oréal
– Divisions ? moyens, stratégie de division. Ex : produits publics, produits professionnelles, produits de luxe, cosmétique active
– Activités ? stratégie de l’activité, définir sa contribution des stratégies supérieures. Ex : l’oréalparis, Garnier, Maybeline, Softsheen-Carson
– Produits/ lignes/ marques : plan marketing pour chaque marché cible. Ex : shampooing ultra doux, fructis…
II) le plan stratégique de l’entreprise
Moyen financier ? RH ? organisation ? satisfaction client
a) la mission de l’entreprise
DG : définit les orientations
– identifie les performances à atteindre, laisse autonomie aux divisions
OÙ- définit précisément ce que doivent faire les divisions.
La raison de l’entreprise :
– buts précis
– politiques et valeurs spécifiques
– identifier le champ concurrentiel
– perdurer
– bref et facile à mémoriser
? elle doit être communiqué au personnelle et parfois aux clients.
LVMH :
A un domaine d’activité stratégique qui est le Von & Spiritueux ou il y a un responsable, desconcurrents, une gamme de produits spécifique.
LVMH se distingue sur plusieurs segments de marché qui ont chacun des budgets…
Comment allouer les ressources ?
Les ressources sont réparties selon les besoins, les objectifs, la taille (humaine) et la contribution.
Matrice BCG
Elle se base sur la croissance du marché et le positionnement concurrentiel.
Cf BB
Matrice McKinsey
Fonctionne selonl’attrait sur le marché et l’avantage concurrentiel dont on y bénéficie.
Cf BB
Il y a 3 axes :
– maintenir sa position et invesir
– statut co
– abandon
Ces matrices permettent d’évaluer le portefeuille d’activité et voir ou elles se situent par rapport à la concurrence et allouer les bons budgets..
d) identifier les opportunités de développement
Développer de nouvelles activités
-…