Sommaire

Introduction
Définition
Historique
I) Les diff?rentes alliances de marques
A) D?veloppement partag?
B) Co-branding
C) Communication conjointe
II) La strat?gie de co-branding
A) Sp?cificit?s de la strat?gie de co-branding
B) Objectifs du co-branding
C) Limites du co-branding
III) Facteurs d?influence du co-marquage
A) La coh?rence perceptuelle
B) La typicalit? des marquesC) La pertinence du produit co-marqu?
D) Le r?le mod?rateur
E) L?influence sur le consommateur
IV) Cas pratiques d?alliance de marques
A) Cas Twingo/Benetton
B) Cas Philips/Niv?a
C) Analyse comparative
D) Pampers/Fisher Price, un cas ? part

Conclusion
Introduction
Menacées par les marques de distributeurs et à la quête d’innovations, aujourd’hui les marques s’associent dans lecadre de campagnes publicitaires, d’opérations promotionnelles ou encore dans la conception de produits. On peut citer le cas de l’accord entre la SNCF et Dysneyland Paris ou encore Coca Cola et Bacardi qui ont réalisé des actions publicitaires communes. A un autre niveau, l’exemple de la mousse au chocolat Yoplait/Côte d’Or illustre la collaboration de deux marques dans la fabrication d’un.Selon Mc Kinsey & Compagny, le taux de croissance annuel des alliances de marques, à travers le monde, en 1994 était de 40% (Blackett et Russel in Blackett et Boad 1999).

Bien que les alliances de marques soient en pleine expansion, seulement quelques recherches leur sont consacrées.

L’objectif de notre mémoire est de définir la notion d’alliance de marques, et de mieux comprendre sonutilité.

Dans une première partie nous présentons les différentes alliances de marques en exposant ses principaux objectifs et risques. Le seconde partie sera consacrée au co-branding, car c’est la stratégie qui suscite le plus d’intérêt tant par sa mise en place que par ses résultats. Ensuite une troisième partie nous permettra de montrer les facteurs d’influence du co-marquage. Etenfin, en dernier point nous proposerons différents cas pratiques de co-branding développés dans la réalité.

Définition
Le co-marquage se définit comme une alliance entre deux marques fondée sur une coopération dans la conception du produit au plan fonctionnel ou symbolique, et sur la co-signature du produit par les marques partenaires. Les différentes formes de co-marquage se distinguentégalement selon leur caractère exclusif ou non. Une opération de co-marquage sera qualifiée d’exclusive lorsque la marque-invitée (par exemple: Nivéa) n’est associée – pour une opération de cette nature – avec aucune autre marque de la catégorie du produit co-marqué (par exemple : les rasoirs. pour le co-marquage Philips/Nivéa).
Les opérations de co-marquage, tissant un lien de nature trèsparticulière entre la marque du fabricant du produit (marque-accueil) et celle qui lui est associée (marque-invitée), posent la question des retombées sur l’évaluation du produit co-marqué. Ces retombées sont liées non seulement à la nature du co-marquage (fonctionnel ou symbolique), mais aussi à son caractère exclusif ou ouvert.
Historique
Avant 80 :

? Les rachats d’entreprises sefont en tenant compte de la capacité de production qu’elles peuvent avoir. Rachat des entreprises 7 à 8 fois le résultat

?Cela signifie que c’est l’activité de l’entreprise qui est prise en compte lors du rachat.

Années 80 :

? Rachat des marques 20 à 25 fois le résultat

? Les années 80 marquent une évolution dans l’idée de rachat car plus qu’une unité de production,une technologie, un savoir-faire. C’est dorénavant une marque que l’on acquiert, c’est-à-dire un symbole, une image, une personnalité, et tout un potentiel client attaqué à cette marque.

Années 90 :

? Croissance des MDD

? Intensité de la concurrence entre marques

?Après cette période prospère pour les marques, les années 90 vont s’avérer beaucoup plus…