CHAPITRE I :

Du fait de son fonctionnement, l’entreprise s’expose aux évaluations de tous ceux avec qui elle travaille. Pour influencer de manière favorable cette perception, elle devra communiquer en direction de ses publics[1]. Compte tenu des exigences nées des mutations économiques plus ou moins profondes et de la globalisation, toute entreprise, même celle en position privilégiéec’est-à-dire de monopole devra se faire connaître donc communiquer.
Le choix d’une communication liée à l’image de l’entreprise permettrait une connaissance de celle-ci, ainsi que celle de ses produits / services.
Dans ce chapitre, nous présenterons dans la première section les objectifs, les outils, les pratiques et le rôle de la communication institutionnelle dans l’entreprise ; et la notionde monopole et ses spécificités communicationnelles feront l’objet de la deuxième section.

SECTION I : LES FONDEMENTS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

La communication institutionnelle est un concept récent et spécifique qui ne peut être appréhendée qu’à travers des éléments qui la constituent
Ce concept en plein essor, intéresse plusieurs auteurs, lesquels lui donnentdifférentes définitions qui seront présentées dans cette section, ainsi que les objectifs et cibles escortées à travers les pratiques de la communication institutionnelle.

1.1- Le développement de la communication institutionnelle
1.1.1- Définition
La communication institutionnelle qui est aujourd’hui une technique de succès de l’entreprise fait l’objet de la préoccupation de plusieursauteurs, chacun lui accordant une définition précise. DUMAS[2] la définit comme étant « une fonction de management grâce à laquelle les institutions privées, publiques, ou para publiques cherchent à obtenir et à maintenir la compréhension, la sympathie et le support de ceux avec qui elles sont en relation, évaluant l’opinion publique, afin d’y adapter les politiques et procédures de l’entreprise, enréalisant par l’information une coopération plus productive et une considération des intérêts commun ». D’autres tels que CORDEY et PERCONTE[3] affirment que « la communication institutionnelle est celle qui vise à créer et promouvoir une image de l’entreprise auprès des publics les plus divers (monde politique, commercial, financier, etc.) ».
Au vu de ces deux définitions qui sontcomplémentaires, nous pouvons dire que la communication institutionnelle est une communication qui consiste à mettre à la disposition de la collectivité institutionnelle – médias, décideurs publics, etc. les messages sur le bon comportement de l’entreprise, au regard des règlementations et des attentes sociales en vigueur.

1.1.2- Les raisons du développement de la communication institutionnellePréalablement, il n’existait pas au sein des entreprises ‘directions générales) des préoccupations liées à la communication institutionnelle, si oui de façon marginale et épisodique. Cette fonction ne s’est véritablement installée que dans la deuxième partie de la décennie 80. Les causes de cette évolution sont diverses.
DEMONT, KEMPF et associés[4] pensent que « certaines de ces raisonsviennent du souci de l’entreprise à s’adapter à l’environnement économique et social, les autres tiennent du fait que l’entreprise a beaucoup changé et qu’elle s’adresse désormais à des publics beaucoup plus exigeants ».
En plus des raisons sus-évoquées, nous pouvons ajouter les raisons suivantes :
– Les privatisations et les Offres Publiques D’Achat (OPA)
Qui ont attiré ‘attention desdirigeants des grands groupes sur l’intérêt qu’il y avait à avoir une bonne notoriété et une bonne image auprès de l’opinion publique.
– Les restructurations économiques
Aussi bien au plan national que mondial, les restructurations économiques créent de nouveaux groupes qui ont besoin de communication institutionnelle pour affirmer leur existence et développer une identité de…