?L’HUMOUR EN PUBLICITÉ, bien lire la notice avant l’emploi.
Plan indicatif:
Dans le livre PUBLICITÉ 13, Marc Pampuzac cite David Ogilvy qui distingue trois écoles de réflexions concernant la question « qu’est-ce qu’une bonne annonce » : l’école des cyniques qui disent que la bonne annonce est celle que le client a accepté, l’école qui suit la définition de Raymond Rubicam qui pense qu’il fautque l’annonce reste dans la mémoire des gens comme un chef-d’œuvre, enfin, la troisième école (dont Ogilvy fait partie) qui déclare une bonne annonce, celle qui vend son produit sans se vendre elle-même.
En dirigeant la réflexion dans le sens de l’humour, nous étudierons les trois hypothèses des différentes écoles pour tenter de cerner la bonne utilisation de l’humour dans l’annoncepublicitaire et répondre à la question: l’humour publicitaire suit-il une recette ?
La thèse sera donc divisée comme suit :
I) Introduction :
i. annoncer le questionnement en le reliant à l’humour
ii. introduire les trois écoles et la division de la réflexion
II) Réflexion :
i. L’humour en publicité doit faire rire le client.
a) déroulement du processus de création en agence
b) le piègede la démagogie publicitaire (dire au client ce qu’il souhaite entendre fait perdre de vue au créatif la vraie cible à laquelle il s’adresse)
b) étude de cas 1
ii. L’humour paye quand le publique se souvient de la blague
a) les différents types d’humour utilisés en publicité : l’auto-dérision, l’absurde, les jeux de mots.
b) la mémorisation de la blague ou de la marque? (référence auxentretiens)
c) étude de cas 2
iii. L’humour vend ou se vend?
a) le créatif tiraillé entre art et art appliqué
b) l’humour cannibale (étude de cas 3)
c) Marchons contre Philippe* (priorité du fond sur la forme)
III) Conclusion :
(ceci n’est pas la conclusion, mais l’idée de ce que pourrait être la conclusion)
Dans le meilleur des mondes, on arrive à vendre avec des idées drôles.
Certainesfois on arrive à faire des chef-d’œuvres délirants qui amusent les gens et décrochent des prix sans pour autant que la marque laisse une trace dans l’esprit du consommateur (il n’y a pas de mal à faire rire la société qui en a besoin, mais on atteint un autre but que le but publicitaire visé).
Mais comme il se doit, le monde tourne autour de celui qui a le pouvoir et le pouvoir c’est l’argent, leclient est roi et le créatif devient le bouffon chargé de le faire rire… ça s’arrête là.
* Pour démontrer que le devoir du publicitaire est de cacher son savoir-faire au profit du message, Ogilvy cite l’exemple d’Eschyle dont on disait » comme il parle bien! » et de Démosthène qui dissimulait son savoir mais faisait parvenir son message: « Marchons contre Philippe. »
Introduction :
« LaVache Sérieuse » a vanté les qualités de son fromage, l’autre vache n’a rien dit, elle a rit. Et c’est ainsi qu’on ne vend plus du fromage mais « la vache qui rit ». Parce que le rire est contagieux et que le monde en a besoin. En introduisant l’humour, ou comme le dit Savignac « la bonne humeur » on dissuade le publique de la bassesse du principe de consommation qui dit « je veux vendre à tout prix ».L’humour donne un autre goût au produit, une personnalité qui lui est propre, un ton différent. Ce n’est pas parce que c’est une vache, mais c’est bien parce qu’elle rit.
Mais tout ce qui rit ne ramène pas de l’or, l’humour s’est montré plus d’une fois nuisible à la marque qu’il vendait. Parce que quand l’humour devient un but en soi, la publicité se vend elle-même et cannibalise son sujet.Commençons donc tout d’abord par définir ce qu’est une bonne annonce publicitaire et en l’occurrence celle qui utilise l’humour.
À la manière de David Ogilvy, distinguons trois écoles de réflexions en reliant à chaque fois la définition à l’humour. La première école est celle des « cyniques » qui pensent que la bonne annonce est celle que le client a accepté – donc pour nous celle qui fait rire le client…