Le marché des vins et spiritueux en Chine
Février 2006
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Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001
Situation du marché
Une production locale de vins qui fait appel à du vrac importé : 90% du vin consommé est produit localement
La production chinoise de boissons alcoolisées fait partie des plus importantes du monde et se partageentre les alcools de grains distillés (riz, sorgho), la bière et le vin. Cependant, ces dernières années, la production de spiritueux chinois tend à diminuer au profit du vin. En effet, afin de préserver l’équilibre en céréales destinées à l’alimentation, le gouvernement chinois a encouragé depuis 25 ans le développement du vignoble et la production de vin chinois. Les unités d’embouteillage,parfois dissociées du lieu de production, sont souvent le fait de sociétés sino-étrangères qui ont transféré leur savoir faire. Les joint-ventures de production franco-chinoises créées dans les années 90 ont parfois revendu leur part de capital à leur partenaire, une fois la marque implantée. Ainsi, les marques Dragon Seal (Pernod Ricard), Dynasty (Remy Martin), Changyu (Castel), Imperial Court (RemyMartin) sont devenues aux côtés des marques chinoises comme Great Wall (Cofco) les marques de référence pour le vin. Leurs portefeuilles produits se sont diversifiés, avec des vins millésimés, une gamme de vins blancs, rouge et parfois pétillants avec une prédominance pour le vin rouge. En effet, une gamme de vins blancs sucrés produits traditionnellement dans la province du Xinjiang a faitconnaître le produit auprès des consommateurs chinois. Ainsi, vins blanc et rouge sont également disponibles dans les supermarchés. Le prix moyen d’une bouteille est compris entre 2,5 euros et 5 euros.
Les principales régions viticoles de Chine Le réseau des CHR représente plus de 86% des débouchés pour les vins et spiritueux importés en bouteille. (source : Access Asia) Les restaurateurs françaisinstallés sur le bund « promenade des anglais » à Shanghai sont de bons vecteurs L’essor des grandes enseignes de distribution étrangères (Carrefour, Metro, Auchan,…), qui représentent 35% des ventes de vins importés, mais moins de 5% des ventes de détail contribue toutefois au dynamisme du marché des alcools importés en Chine. Les trois premiers importateurs de vins sont ASC, Montrose, Summergate Lestrois premiers importateurs de spiritueux sont Hennessy, Martell et Remy Martin.
Trois axes majeurs de consommation : luxe, cadeau et fêtes
Les consommateurs potentiels de produits occidentaux se concentrent sur la zone côtière, autour des grandes métropoles de Pékin, Shanghai et Canton. Ils sont estimés à 200 millions de personnes. D’après les statistiques chinoises, la consommation d’alcoolen 2004 s’élève à 8,94 kg par personne avec 25% d’alcool blanc, 3% d’alcool à base de fruits, 66% de bière. Le consommateur chinois boit autant de thé (0,22 kg par hab) que de Fruit wine (0,26kg). Evidemment, ces chiffres sont à moduler suivant les régions et les villes. Selon plusieurs enquêtes de consommation, les Chinois choisissent leurs vins selon 5 critères par ordre décroissant d’importance: l’origine, le prix, le millésime, la marque et la recommandation des proches (source : étude consommateurs Sopexa pour Onivins) La consommation de vins et spiritueux est également marquée par une très forte saisonnalité ; le Nouvel an chinois, la St Valentin, le 1er mai, la Fête nationale (1er octobre), la fête de la mi-automne sont des périodes durant lesquelles les importateurs/distributeursréalisent l’essentiel de leur chiffre d’affaires. Les événements comme les Jeux Olympiques à Pékin en 2008 et l’Exposition Universelle à Shanghai en 2010 sont également des perspectives de pics à prendre en compte. Enfin, l’argumentaire santé, notamment la notion de French wine paradox , influe sensiblement sur le comportement d’achat des consommateurs chinois.
AMBASSADE DE FRANCE EN CHINE -…