Trade marketing
Marketing de la distribution. Toutes les applications du marketing visant à maximiser l’efficacité des relations et des négociations entre un producteur et son/ses distributeurs,tous deux étant désormais convaincus que les enjeux leur sont communs. Leurs actions de partenariat reposent au départ sur un échange de données, le plus souvent aujourd’hui par le biais del’informatique (E.D.I./Electronic Data Interchange). Ce partenariat porte notamment sur les économies d’échelle via la gestion informatisée des commandes, la logistique via la rationalisation desapprovisionnements pour éviter toute rupture de stocks, le conseil en matière de référencement, d’assortiment et de merchandising, la fixation du prix de vente consommateur, des opérations de publicité collectiveet de promotion… Il peut même aller jusqu’à une collaboration dans la conception et la mise au point des produits, d’après l’étude du comportement du consommateur-acheteur sur le point de vente(shopper marketing). « Chez le fabricant, les trademarketers jouent une rôle d’interface entre les différents services pour les amener à travailler ensemble. Les distributeurs et les fabricants doiventfaire changer les attitudes conflictuelles qui caractérisent traditionnellement les relations entre les acheteurs et les vendeurs. Pour cela, les mentalités doivent changer. Il faut encourager lespartenaires à voir l’autre partie comme un collaborateur plutôt que comme un adversaire » précisent Myriam Manzano et Marie-Christine Drugeon-Lichtlé. Alfred et Annie Zeyl parlent même de la nécessité decréer un « esprit trade marketing » en expliquant clairement que : « Il faut d’abord que les managers chargés de sa conduite en aient une vision claire et qu’ils s’impliquent à fond. Il leur fautensuite comprendre, ainsi que leurs subordonnés, les enjeux, la nécessité d’établir des règles claires et de revoir le fonctionnement opérationnel – notamment les critères d’évaluation. Enfin, il est…