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Chapitre 1. le contexte de la relation commerciale.

I. la relation commerciale.

A. les caractéristiques de la relation commerciale.

1. La relation commerciale représente un ensemble de contacts et d’échanges entre un client et une unité commerciale d’une période plus ou moins longue. Sa finalité est de maintenir et de développer le capital client.Une unité commerciale qui pratique le marketing relationnel écoute, analyse les attentes de chacun de ses clients. Elle peut s’y adapter et y répondre.

2. L’évolution de la relation commerciale :
? 1945/1965 : supériorité du fournisseur. L’offre est ici inférieure à la demande. Les prix étaient élevés (peu de concurrence).
? 1965/1975 : conquête du marché. Pas de concurrence. On a unefaible augmentation de la demande et des parts de marchés. Le client devient exigeant (nouveautés).
? 1975/1985/1990 : tendances. La concurrence est accrue. Les entreprises favorisent leur image, veulent être les meilleures. Vers 1984, on a un essoufflement de la clientèle (un peu perdue).
? 1985/2004 : le client devient le centre d’intérêt. Il y a une baisse des prix.

3. Les raisons del’évolution.
Les unités commerciales se sont rendues compte qu’elles perdaient le contrôle de leurs clients. Le client est volatile, opportuniste, exigeant, cherche la facilité. Il désire d’être informé rapidement et souhaite contrôler leur approche de l’unité. Il veut des relations de confiance. Pour reprendre le contrôle du client, elles l’ont replacé au centre de la stratégie de l’unitécommerciale (cf. page 20 Foucher).

4. La mesure de la relation commerciale.
? la valeur actuelle nette d’un client (= life time value) mesure le chiffre d’affaires potentiellement réalisable par client en comparant les recettes et les coûts générés à chaque transaction. Pour un mailing par exemple, ce sera le coût de l’opération + ce qu’elle a rapporté.
? Le cycle de vie de la relationcommerciale (= life cycle value) : le but de la relation commerciale est de conserver ses clients et de les faire consommer plus. Le cycle comprend plusieurs étapes.

Coût d’acquisition du client
Il prend en compte la publicité, les remises accordées, les frais d’ouverture de compte etc. La 1ère année le client n’est pas rentable.
Accroissement du chiffre d’affaires réalisé par le client Il fautinciter le client à augmenter le nombre de transactions effectuées avec l’unité commerciale.
Diminution du coût de services offerts à chaque client Le client fidélisé connaît l’unité. Il a besoin de moins d’informations et est plus autonome.
Diminution des coûts d’acquisition des nouveaux clients C’est la recommandation par le client satisfait. On regarde un peu moins les prix.

Enconséquence, il est plus rentable de garder ses clients que d’en conquérir de nouveaux. Les marges augmentent avec le temps passé par le client dans l’unité commerciale et les coûts diminuent. Le retour sur investissement (=ROI) est donc plus intéressant.
L’unité provoque les contacts avec le client afin de construire une relation durable. L’idée est de créer, d’enrichir et de maintenir une relationd’échanges réciproques à long terme.

B. les moyens de la gestion de la relation commerciale.

1. La segmentation consiste à découper le marché en sous ensembles de consommateurs aux comportements homogènes. Les clients seront donc classés en groupes homogènes (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, lieu…) afin d’adapter l’offre à chaque catégorie représentée.
Cette segmentation estbasée sur la rentabilité et définit le profit que le client peut apporter à l’entreprise si elle le conserve. Elle doit tenir compte de :
? potentiel d’achat des clients pour adapter la stratégie
? son taux d’équipement (nombre de produits possédés)
? bénéfice réalisé par client (gain net obtenu par client)

2. la personnalisation de la relation : « marketing one-to-one » consiste à…