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ETUDE DE CAS MARKETING : Le cas SWATCH

L’histoire de la montre suisse Swatch est un véritable symbole de la reconquête de l’industrie horlogère et elle permet de survoler les différentes innovations dans le secteur. En étudiant le cas de l’industrie horlogère helvétique, on peut ainsi embrasser les diverses aptitudes et savoir-faire marketing d’une firme, à traversles différents concepts stratégiques qu’elle a su adopter en fonction de l’évolution de son environnement. La réussite en matière de stratégie pour une entreprise est notamment basée sur une très grande flexibilité et l’intégration d’une optique stratégique, couplées à une maîtrise des facteurs-clés de succès dans le secteur.
C’est le cas notamment de l’industrie horlogère suisse, qui a su, à untournant de son histoire, dans la première moitié des années 80, opter pour les stratégies adéquates afin de reprendre la place de leader dans le marché mondial, une place qu’elle avait perdu un moment au profit de l’industrie asiatique, qui avait alors le vent en poupe. Avec les chocolats, les montres étaient une des plus grandes notoriétés des Suisses. L’horlogerie suisse pouvait se vanter d’êtrele numéro un dans le secteur des montres de luxe, constituant l’épine dorsale de l’industrie horlogère, avec des références comme ASUAG ou SSIH. La naissance de la fameuse montre Swatch, se positionnant dans les montres d’entrée de gamme a été une véritable révolution dans ce secteur d’activité.
Profitant d’un véritable engouement, après le succès prononcé de la montre Swatch, la célèbre sociétésuisse du même nom, s’est alors engagée sur une nouvelle voie stratégique : celle de diversifier ses activités, ne se limitant plus à son statut traditionnel de fabricant de montres mais en investissant dans le prêt-à-porter et les articles dérivés. Mais cette nouvelle perspective stratégique de Swatch a-t-elle réellement des chances d’aboutir ? Il est cependant primordial, afin de répondre àcette question, d’analyser dans un premier temps les facteurs clés de succès de l’industrie horlogère dans son ensemble. Ensuite, on pourra décortiquer les différentes stratégies adoptées par l’industrie horlogère helvétique et enfin d’évaluer la stratégie de diversification opérée par Swatch afin d’accroître sa part de marché dans le secteur.
1. Les facteurs clés de succès dans le secteurde l’industrie horlogère
Il existe un certain nombre de paramètres stratégiques conditionnant le succès d’une entreprise dans le secteur de l’industrie horlogère par rapport à ses concurrents. A l’instar de l’industrie suisse, les principaux facteurs-clés de succès dans le secteur sont inhérents à la maîtrise de la technologie utilisée, des facteurs et du processus de production, une très forteréactivité associée à un esprit d’anticipation de l’évolution des goûts des consommateurs, un savoir-faire marketing et l’efficacité des membres de l’organisation.
L’industrie horlogère ayant beaucoup évolué au cours des dernières décennies, l’évolution de la technologie utilisée est allée de pair avec l’évolution de la clientèle et de l’usage qu’on a fait des montres.
Il faut noter déjà que lesmontres suisses ont surtout été connues depuis longtemps comme un produit de haut de gamme ou un produit de luxe. L’horlogerie suisse avait lors constamment cette étiquette de produit cher et adapté à une catégorie sociale assez élevée.
Avec l’arrivée des montres électroniques, se substituant aux montres mécaniques classiques, dans les années 70, un effet de mode envahit l’industrie horlogère etles consommateurs s’intéressent désormais aux montres dotées de cette nouvelle technologie, qui sont jugées beaucoup plus pratiques, plus ergonomiques et plus « in ». Pris de cours par le succès des nouvelles montres électroniques à quartz, bien qu’ayant été un des pionniers en matière de recherche et développement dans la fabrication des montres dites « électroniques » (dans les années 70),…