Dossier 1- Veille opérationnelle : SMART
1.
Avant chaque lancement de produits ou de services, l’entreprise se doit d’étudier le ou les marchés sur lesquels elle va intervenir. Ce travail de collecte et d’analyse de marché va permettre d’identifier les caractéristiques du marché (demande, concurrence, produits, environnement,..) et son potentiel. Ces études vont aider l’entreprise pour troisraisons principales : les études vont avoir un rôle d’information, d’aide à la décision et de contrôle. Dans son rôle d’information l’étude va permettre de décrire et d’expliquer une situation (à travers des sondages, des études d’image, des études de motivation, de comportement …). Les études qui permettent d’expérimenter (test produit, marché test …) vont aider à la prise de décision. Elles vontégalement nous permettre d’évaluer, d’améliorer (a travers des études d’efficacité publicitaire ou des effets des actions marketing) et ainsi de remplir un rôle de contrôle.
On distinguera plusieurs type d’études, qualitative, quantitative…
Dans la Cas Smart, les dirigeants de Daimler-Chrysler on dû mettre en œuvre certaines études mais au vu des difficultés rencontré par la Smart, ils auraientdû également mettre en œuvre d’autres études.

Donc dans un premier temps les dirigeants de Daimler-Chryler ont du mettre en œuvre des études documentaires. En effet ce sont les premières études qui sont faites quand on veut prendre connaissances du marché dans lequel on se lance. Mercedes se lance sur le nouveau des voitures citadines et donc à dû faire un travail de collecte des informationspréalablement disponibles sur le sujet. La recherche documentaire permet d’avoir des informations sur les tendances générales d’un marché, son évolution… Daimler-Chrysler à pu collecter ces informations de manière interne ou externe à l’entreprise. L’entreprise a pu collecter quelque information interne à l’aide de système d’information mercatique ou de système d’information commerciale. Mais lesinformations collectées en externe sont plus variées et plus riches. En effet il existe plusieurs types d’informations nous permettant d’analyser le marché. Afin de mieux connaitre le marché des voitures citadines, Daimler-Chryler à un collecter des études sectorielles sur le marché des citadines, qui permettent de mieux connaître le secteur d’activité, ses acteurs, sa dimension, son potentiel, sesconsommateurs. Ainsi la société à pu rechercher des études portant sur l’évolution de l’utilisation de l’automobile, la nature des déplacements en automobile, les problèmes contemporains de difficulté de circulation, de problème de parking, des habitudes de déplacement. On peut retrouver ce genre d’études dans la fédération internationale de l’automobile, à la chambre de commerce ou au CREDOC.Les informations financières des concurrents et les chiffres de ventes des citadines ont surement dû être exploités. L’étude de marché à également permis de mettre en évidence quelles étaient les innovations à apporter dans le marché des voitures citadines.
Afin d’éviter les débuts difficiles de le Smart, Daimler-Chrysler aurait dû mettre en œuvre certaines études et notamment des étudesqualitatives et quantitatives (étude ponctuelle).. . L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs, d’en comprendre les attitudes et les sentiments… Il y a plusieurs études qualitatives qu’aurait du faire l’entreprise afin d’éviter les difficultés de la Smart. Tout d’abord une enquête aurait pu être menée afin dedéterminer jusqu’à quel prix le consommateur est prêt à mettre pour une citadine deux places qui bénéficie de la qualité Mercedes. Cela aurait évité les problèmes de cout de la voiture qui ont été un frein à la vente. Un questionnaire par appel téléphonique aurait pu fonctionner. Un sondage sur l’image de Mercedes et afin d’évaluer les éventuelles connections entre la marque Smart et Mercedes….