UNIVERSITE PARIS
Master I Commerce International
L’UTILISATION DES CELEBRITES DANS LA PUBLICITE
Soutenu par : Olena Dyach
Sous la direction de Mr. Le professeur
2009-2010
SOMMAIRE
INTRODUCTION________________________________________________
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I. L’utilisation des images des célébrités dans la publicité____________________________4
1) Qu’est-ce que la célébrité ?2) Qu’est-ce que la publicité ?
3) L’histoire de la publicité
a) 1945- 1960 : L’objet règne.
b) 1960 – 1975 : La société de consommation prend sa véritable dimension.
c) 1980-1990 de nos jours : La stratégie des campagnes publicitaires.
II. Pourquoi les marques utilisent les célébrités
pour leurs campagnes publicitaires ?___________________________________________11
1) Un facteuranti-zapping
2) L’impacte de la publicité et le transfert de la notorieté
3) Le cautionnement de la célébrité
4) Une stratégie
5) L’identification au modèle
6) Des belles réussites des campagnes publicitaires
III. Les risques pour la marque en termes de la notoriété____________________________20
1) Les risques des campagnes publicitaires
2) Des scandales publicitaires
3) Les dangers d’unemauvaise utilisation des images des stars
4) La perte de créativité
CONCLUSION__________________________________________________
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Bibliographie_______________________________________________
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L’utilisation des images des stars dans la publicité est très répandue aujourd’hui. De nos jours, de nombreuses entreprises ont décidé d’utiliser des célébrités entant que des représentants de leurs marques / produits dans leur campagne marketing. Toutefois, cela n’est pas sans risque. Le but de mon mémoire est d’une part de montrer en quoi les célébrités sont utiles au développement des ventes et du chiffre d’affaires, et d’autre part de démontrer les risques d’une mauvaise utilisation de cette technique marketing.
Les stars ou les gens ayant unecertaine notoriété, occupent une place prédominante dans notre quotidien. A la télévision, sur les tableaux d’affichages publicitaires et dans les journaux. Il y a une certaine esthétique dans le fait qu’une star représente une marque, mais aussi le fait d’être plus proche des consommateurs. (Comme, par exemple, George Clooney qui boit du café Nespresso ou Zinedine Zidan qui fait de la publicité pourLeader Price). Dans la première partie de mon mémoire je vais donner une définition au star systeme, qu’est-ce que la star et on va voir l’histoire de l’utilisation des images des stars dans la publicité.
La publicité s’installe comme une technique majeure de communication utilisée dans les campagnes marketing. La plupart de ces dernières ont engendré de très bons résultats et de réels retourssur investissement en utilisant des images des stars. Des succès qui reposent, bien sûr, sur la relation affective forte que ces personnalités entretiennent avec les consommateurs. Des milliers des adolescents dans le monde veulent ressembler à Becham, Jourdan ou Ronaldo, et des milliers des jeunes filles dans le monde veulent porter les mêmes vêtements que Naomi Cambell ou Kate Moss. Leconsommateur sera beaucoup plus attiré par ce que fait et dit une personnalité connue. Dans la deuxième partie du mon mémoire je vais essayer d’expliquer pourquoi les marques utilisent cette technique.
Mais la question qui se pose est-ce que les campagnes publicitaires marchent toujours bien ou il peut y avoir des risques et quel genre de risque? Parce que ne pas réussir sa campagne de publicitaire peutêtre catastrophique pour une marque en terme de retour sur investissement et d’image de marque pour très longtemps. A cette question je vais répondre dans la troisième partie de mon mémoire.
1. Qu’est-ce que la célébrité ?
L’utilisation des images des stars dans la publicité est la mise à contribution de célébrités au service des marques dans l’objectif d’augmenter les ventes….