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« Le saut de la ménagère »
Pourquoi et comment les marques alimentaires sont-elles nées ? Pour les consommateurs, les marques ont pour vocation centrale d’apporter des signes de stabilité. Leur valeur est d’autant plus forte que les changements de contexte de vie sont importants. Dans l’alimentaire, les marques sont nées et se sont développéespour accompagner un changement de mode de vie majeur : le passage de la vie rurale à la vie urbaine. Leur valeur ajoutée était à la hauteur de l’importance de l’enjeu : ne plus cultiver son potager, ne plus préparer ses repas, passer moins de temps aux fourneaux. Autrement dit, quitter progressivement des savoir-faire ancestraux pour consommer des produits industrialisés, en conserve, etc. Un premiertype de marques, les marques « Tradition », a accompagné ce changement en évoquant ces savoir-faire traditionnels issus du monde rural (agricole, artisanal, cuisinier, ou le « fait comme à la maison »). Parmi ces marques : Cafés Grand-Mère, Charles Gervais, Bonne Maman, … Un second type de marques, les marques « Invention », a favorisé la transition rural-urbain en valorisant un autre style devie : la vie moderne et urbaine … et la liberté l’accompagne. Ces marques sont toujours créatrices d’un produit porteur de nouveau codes et règles, souvent adoptées par des populations pionnières. Parmi elles : Coca-Cola, Ketchup, Hollywood, Nutella. Quels sont les enjeux actuels des marques ? Aujourd’hui, les consommateurs se sont totalement* acclimatés à ce mode de vie urbain et à sesconséquences (ne plus produire soi-même ses aliments, ne plus cuisiner). De fait, ils ont moins besoin de l’accompagnement des marques prônant des savoirfaire traditionnels. Quelle est la situation à date ? Les produits fabriqués sont de plus en plus perçus comme des ressources primaires, et l’importance que les consommateurs accordent à leur fabrication régresse. En effet, en s’acclimatant à un nouveau modede vie et en prenant acte qu’ils ne produisaient et cuisinaient plus eux-mêmes leurs repas, les consommateurs ont bouleversé leur façon d’appréhender bon nombre de produits alimentaires : ils les considèrent désormais tout bonnement comme des ressources premières et accessibles. Ils s’intéressent donc de moins en moins à la façon dont ils sont fabriqués. En perdant leur savoir et savoirfairetraditionnels (« on ne produit plus soi-même ce que l’on mange »), les consommateurs perdent parallèlement leur capacité et leur volonté à les valoriser. De plus, les consommateurs ont intégré que leurs produits de consommation courante sont produits industriellement, sans que ce mode de fabrication soit valorisé. Deux nouveaux types de marques se développent. Le premier type, les marques « Vente »(souvent des MDD), a pris acte du changement de contexte et donne accès à ces aliments-ressources. Elles construisent leur valeur sur un savoir-faire de distributionlogistique et mettent au second plan le savoir-faire de fabrication. On retrouve ici les marques de distributeur Repères, Auchan, (…), mais également des marques nationales comme Aquarelle, Cristaline, Sodebo. Ce qui est un signe que ladistinction marques nationales – distributeur est obsolète. Le second type de marques, les marques « Business », réagit à ce contexte et reconstruisent de la valeur au niveau marque et produit en identifiant de nouveaux enjeux/fonctions alimentaires. Actuellement, les axes clés de ces nouveaux enjeux sont la santé préventive (Danone) et la santé active (Unilever, Pro Actif). En négatif, lesmarques business donnent parfois le sentiment aux consommateurs que leur démarche revient à créer de faux besoins. Elles peuvent ainsi devenir emblématiques d’un marketing outrancier, où la concurrence entre multinationales est l’objectif réel.
•Là où l’alternative acheter-consommer ou produire-cuisiner soi-même a longtemps existé. Le champ de la consommation est devenu le seul référent. La rupture…