Le comportement du consommateur

La consommation est une notion compliquée qui fait référence tant à la psychologie, à la sociologie, à l’économie, qu’à l’histoire ou à la géographie.

Selon la définition donnée sur Wikipédia « La consommation désigne en premier lieu l’achat mais c’est aussi un ensemble d’usages des biens, des interactions sociales autour de cet acte d’achat, généralementdans le but de satisfaire des besoins ou des désirs. Elle dépend également des usages des groupes sociaux, des contraintes de la vie collective, de la construction sociale du marché, et des effets de la mondialisation… »
Ainsi le consommateur est un individu qui, dans le but de répondre à ses besoins ou envies, réalise un achat ou qui utilise un ensemble de biens ou services. Ce qui pousse cetindividu à agir comme tel est la résultante de divers facteurs. Effectivement, le consommateur est un être complexe dont le comportement dépend d’une multitude de facteurs internes et externes qui évoluent sans cesse et qu’il convient d’analyser pour pouvoir le cerner et tenter de le catégoriser.
Nous définirons donc le comportement du consommateur comme la manière d’être ou alors le processusou encore l’ensemble des démarches adoptées par le consommateur lorsqu’il réalise un achat, ou qu’il est confronté à un objet ou une situation donnée (ex : produits ; point de vente ; messages publicitaires, etc.). C’est un processus composé de plusieurs étapes et durant lequel plusieurs variables internes (âge, genre, perception, etc.) et externes (environnement, groupes sociaux, contraintesfinancières, etc.) ainsi que des dimensions d’ordre cognitive, affective et conatives, entrent en jeu.

Aujourd’hui, le consommateur est devenu un élément des plus stratégiques pour les entreprises et organisations. Identifier, comprendre et anticiper son comportement sont devenus des enjeux primordiaux.

1. Des variables clés au comportement du consommateur

a. Traitement del’information
Pour analyser son environnement et traiter une information, l’individu se servira de sa perception. La perception est liée à la notion de sensation et de pensée. Ce sont les sensations que va ressentir un individu face à des stimuli provenant de son environnement. Il va ainsi utiliser ses sens mais aussi ses expériences et connaissances pour interpréter ce stimuli. Ainsi on présentera un mêmeobjet à deux personnes différentes, ces dernières n’auront pas la même vision ou représentation de cet objet. Si on prend un crayon par exemple, on le montre à un dessinateur et un informaticien, le dessinateur y verra surement un outil de travail qui lui permet de réaliser des œuvres, ce qui lui permet d’exprimer ses idées et émotions, alors que peut-être l’informaticien y verra peut-être unmoyen obsolète permettant d’écrire.
La perception comprend trois phases successives : l’exposition à l’information, l’attention et le décodage. Les comportements de l’individu reposent sur ses propres perceptions et interprétation de son environnement.
Différents facteurs peuvent influencer la perception dont celui de l’attention : être ouvert, réceptif à stimuli. L’attention peut être captéepar des facteurs externes tels que l’intensité (ex : sons forts, couleurs éclatantes, etc.), les tailles (les grands objets semblent frapper plus que les petits.) ou encore le mouvement. Des facteurs internes entrent également en compte : la motivation, l’état d’esprit, l’humeur, les statuts et rôles que prennent les individus (enfants, parents, frères, sœurs, époux, étudiants, cadre supérieur,etc.)
Les influences sociales, les besoins internes ou encore l’apprentissage et l’expérience sont d’autres facteurs qui influent sur la perception d’un individu.

b. Les variables internes au consommateur
De nombreux facteurs internes à l’individu régissent son comportement. Nous ne pourrons pas tous les étudier dans ce mémoire, néanmoins nous allons en examiner quelques-uns.

Bien…