BEM BORDEAUX MANAGEMENT SCHOOL
Essai remis dans le cadre du module MTH 200
par Benoît GUIRONNET
le 19 mai 2008
«Accompagnement du changement technologique dans les PME »
Sous la direction de : Mr Olivier DUPOUET
I- Les marques et le virage du numérique …………………………………… p. 5
1) La stratégie des marques face à l’innovation ………………………… p. 5
2) Le marché de l’appareil photonumérique …………………………………….. p. 6
3) Deux géants de la photographie, deux virages différents …………….. p. 8
a- FUJI ……………………………………………………………………………… p. 8
b- KODAK ……………………………………………………….. p. 9
II- Les commerces : des PME dépendantes des marques tout en gardant une activité de service……………………………………………………………………………. p. 11
1) Le marché du tirage photographique ………………………………… p. 11
2) Des PME en difficulté ……………………………………………….. p. 12
3) Des magasins à la recherche de leurs repères : l’exemple de Panajou p.14
Depuis 1994, et l’apparition du 1er appareil photo numérique grand public couleur, le QuickTake 100 d’Apple, laphotographie numérique a pris peu à peu le pas sur la photographie argentique. La photographie en tant que technologie nécessite un développement interne entraînant une course à l’avantage concurrentiel par le développement de nouvelles gammes de produits pour satisfaire une demande qui s’est totalement tournée vers le numérique au détriment de l’argentique (en 2006, le numérique représente 98,5%des ventes d’appareils photographiques[1]).
Cette évolution technologique a chamboulé le marché de la photographie entraînant des changements dans la stratégie des marques et des PME. Celles-ci ont différemment appréhendé le virage du numérique avec des résultats plus où moins concluants, les cartes ont été totalement redistribuées.
Panajou, une entreprise de commercialisationd’appareils photographiques, voit donc elle aussi son activité évoluer depuis une dizaine d’années et avec l’avènement de la technologie numérique dans la photographie. Cette évolution se caractérise par le « dynamisme des ventes d’appareils photographiques numériques au détriment des argentiques et du stockage des photos sur ordinateur au détriment des tirages »[2]. Pour s’adapter à ce nouveaumarché les PME comme les marques offrent de nouvelles solutions aux ménages comme des : « imprimantes personnelles, bornes autonomes, minilabs et sites Internet»[3]. La diversification et l’ouverture à la technologie numérique deviennent donc obligatoire car « entre 2000 et 2006 les effectifs du secteur ont chuté de 34% »[4] comme « en atteste la fermeture de sites dédiés au développement de filmsargentiques (Kodack, Fujifilm notamment) »[5].
Le numérique est une technologie dite générique « dès lors qu’elle est susceptible – par le biais souvent de combinaisons avec d’autres – de donner naissance à de applications diverses et variées, dans des domaines d’activité très diverses »[6]. Du point de vue technique le numérique est « la représentation d’informations ou de grandeursphysiques au moyens de caractères tels que des chiffres»[7] qui permet de stocker une quantité très importante de données. Ce stockage important de données a permis d’élargir la clientèle du marché de la photographie et donc de profondément chambouler ce marché.
De ce fait, la problématique cherche donc à expliquer les différentes influences de l’apparition du numérique sur le marché del’appareil photographique et donc les adaptions du marché (PME et marques) pour intégrer cette innovation.
Quel est le rôle des marques dans l’accompagnement stratégique et dans le développement technologique des produits ? Comment les PME répercutent-t-elles cette évolution technologique sur leur commerce tout en respectant la stratégie des marques ?
Pour répondre à cette…