Nespresso: un positionnement haut de gamme.
Brique MAGE – T3 Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR
MAGE – Analyse Marketing de Nespresso
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Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique
Origines — Marché du café — Histoire de l’entreprise
Un positionnement atypique — L’image de Nespresso — Les concurrents — Marketing Mix, MatriceSWOT
Limites du positionnement
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Marché et segmentation
nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000)
Le marché du café en France
– Un marché de 2 Mds€ – 94% de consommateurs – les habitudes de consommation changent – une tendance à la baisse
7500 7000 6500 6000 5500 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Source : International CoffeeOrganisation
Les débuts de Nespresso
– Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendez-vous. – 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.
Conclusion : segmentation et positionnements originaux.
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Une segmentation inédite
« grand-mère sait faire un bon café »café Tradition « café sans agressivité, sans amertume » café « au féminin »
« la passion du café » café Sensations
Portefeuille de marques moins étoffé
Critères de segmentation Nespresso
– Variables socioéconomiques (revenu) – Modes et lieux d’achats – Attitudes et comportements à l’égard du produit
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Comportement vis-à-vis du produitImplication
Besoin de s’épanouir Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité
Apprentissage
Emotion
Routine Besoin physiologique
Plaisir
Perception
De nouveaux besoins
Susciter l’implication
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Le positionnement : le triangle d’or
Réalité produit Qualité supérieure
Un expresso de qualité professionnelle à lamaison.
Attentes des clients Goût et Esprit du café
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Position des concurrents Grand public
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Le positionnement : image du produit
La philosophie Nespresso : • combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès • une sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une expérience d’un café d’exception »
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Services payants : Livraison à domicile, hot-line 24/7 Le Produit : dosettes (et machine)
Services associés gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations, …)
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Les concurrents
France : 2 concurrents principaux
Douwe Egberts (2002)
• Entrée de gamme • Machines (69 €): Philips 1,5bar • 1,7 M machines en 3 ans • Café (Maison du café, Carte noire) • Dosettes (« Pads ») pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 €
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Kraft Foods (2004)
• Milieu de gamme • Machines (169 €): Braun, Saeco 2 bar
Nespresso
• Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud (Suchard) • Dosettes (« Discs ») sont exclusives, prix de 0,22 à 0,29€
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Le marché de la « dosette »
Marché de la dosette :
+126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire) 2,3% du tonnage.
Par rapport au café torréfié :
– 5 % en volume (2004) – mais 10,3% en CA
Total CA dosettes : 192 Mds€ Source : Nielsen
nespresso Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Jaques Vabre (Kraft)
(Senseo et Tassimo)
Rentabilité des dosettes
– des marges « confortables » :30% – Cours mondial : 1$ / kilo – Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo
Carte Noire (Kraft)
(Senseo et Tassimo)
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Marketing-Mix > Produit
• Machines à café (Qualité, 19 bar)
– Fabriquées par 6 entreprises différentes – Gamme : 3 à 4 machines chacune – Service post-vente différent
• Capsules (Qualité)
– 12 goûts différents (Grand Crus)…