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GROUPE CASINO

Casino suit sesconsommateurs à la trace

Par François CERBELAUD , LE FIGARO Entreprises, mai 2002

HYPERMARCHES : DES MILLIARDS D’INFORMATIONS SUR LES VENTES SONT SYNTHETISEES POUR AFFINER LE MARKETING DES MAGASINS.

LE PROBLEME : Les magasins Casino avaient un chiffre d’affaires au mètre carré inférieur à leurs concurrents. Fidéliser les clients devenait indispensable.

LA SOLUTION : Enregistrer tousles paniers dans une base de données pour analyser les habitudes des consommateurs, leurs préférences et leurs attentes.

LE RESULTAT : Le marketing direct est mieux ciblé. Casino réduit son budget de publicité et augmente ses parts de marché.

La chambre forte installée au siège du groupe Casino, à Saint-Étienne (Loire), mesure à peine 30 mètres carrés. À l’intérieur, une dizained’armoires informatiques ronronnent gentiment, qui ressemblent à n’importe quelle batterie d’ordinateurs. Ces armoires constituent pourtant le trésor du quatrième groupe français de distribution. Un trésor si bien gardé qu’il ne suffit pas de montrer patte blanche pour l’approcher, même lorsqu’on occupe un poste élevé dans la hiérarchie !  » Je ne connais pas l’endroit, avoue Olivier Deschamps, directeurdu marketing et du développement du groupe Casino. Je sais seulement qu’une visite est prévue prochainement.  » Le trésor de Casino, c’est toute la mémoire des magasins sur plusieurs années. Des dizaines de milliards d’informations sur les comportements et les préférences des clients ; sur les produits qu’ils boudent, sur les articles dont ils se sont lassés, sur le détail de leurs derniersachats. Cette pièce, sous haute surveillance, c’est une petite France de la consommation à elle toute seule.
Casino a sauté le pas en 1998. À l’époque, les supermarchés et les hypermarchés du groupe (aux enseignes Géant et Casino) accusaient beaucoup de retard par rapport à la concurrence. Leurs ventes patinaient.  » Nous étions sous-performants, résume Olivier Deschamps. Dans les hypermarchés, notrechiffre d’affaires au mètre carré était de l’ordre de 55 000 francs alors qu’il atteignait 100 000 francs chez Carrefour et Auchan.  » Contre toute attente, cette contre-performance n’était pas liée à un manque de clients.  » Nous en avions autant que nos concurrents « , indique Olivier Deschamps. C’était la structure de clientèle qui péchait : trop peu d’habitués, revenant souvent, et trop depetits paniers, de chariots pas assez remplis.

Prendre en permanence le pouls du consommateur

Plutôt que de chercher à conquérir de nouveaux clients à coups de campagnes de publicité, très onéreuses, ou de catalogues promotionnels édités à des dizaines de millions d’exemplaires puis distribués à l’aveugle dans les boîtes aux lettres, le groupe Casino fait alors un pari sur la fidélisation desconsommateurs qui fréquentent déjà ses magasins. Objectif : les inciter à acheter plus et plus souvent. Comment ? En leur proposant des opérations plus proches de leurs attentes, quasiment sur mesure. Encore fallait-il les connaître. D’où l’idée de construire une gigantesque base de données afin de prendre en permanence leur pouls.
Pour les patrons de Casino, l’idée était d’autant plus séduisanteque le groupe ne partait pas de zéro. D’une part, il disposait déjà d’un système informatique très efficace, susceptible de donner des informations précises et fiables sur les ventes produit par produit. L’enfance de l’art ? Pas tout à fait, réplique un consultant spécialisé :  » Le nombre de références pour un même produit peut être tellement important qu’il arrive couramment que ce soient les…