Le celebrity marketing est un marketing à maîtriser. En effet, bien que cette stratégie marketing remporte un franc succès dans la société de consommation actuelle, des dangers existent et peuvent engendrés de graves conséquences. La formule n’ayant pas fonctionné, les risques sont souvent fatals tant pour la marque que pour la star.

1. Les dangers du celebrity marketing
Cette stratégierepose en fait sur une seule personne : la célébrité. Le choix est donc important, il faut qu’elle soit en totale adéquation avec l’enseigne et que le cœur de la cible soit en adéquation avec le sexe, l’âge, la notoriété et les valeurs de la célébrité. L’univers incarné doit effectivement refléter le système d’identification choisi par la marque. Ce choix peut être à double tranchant : ? ? Soit lacélébrité accroit sa popularité et les ventes de la marque ont des chances de faire de même ; Soit la célébrité n’est plus appréciée par le public et c’est un gros risque pour ces enseignes. En effet, les menaces qui peuvent apparaître, résultent d’une mauvaise utilisation des célébrités par l’entreprise mais aussi du comportement de la célébrité elle-même, sans pouvoir être maîtrisé par l’entreprise.Du coté maîtrisé par l’entreprise, déjà des conséquences peuvent surgir. Vu le succès du celebrity marketing et de tout ce défilé de stars à la publicité vantant les mérites du produit ou du service, le danger est d’assister à une cannibalisation de cette méthode (l’Oréal est un excellent exemple à ce propos), ce qui lui fera perdre toute sa créativité et toute son originalité. Aussi, trop depublicité peut entraîner une surexposition de la célébrité et faire perdre à cette stratégie marketing tout son aspect émotionnel ; un exemple plus que prometteur : Zinedine Zidane, qui représente à lui seul onze marques différentes : Orange, Danone, Leader Price, Adidas, Generali, Dior… Malheureusement, l’entreprise ne peut pas maîtriser entièrement sa stratégie marketing. Des risques tout d’abordapparaissent faute de l’absence de crédibilité de la célébrité qui doit être présente partout : du point de vue de la célébrité en elle-même mais aussi par rapport au produit et à l’entreprise communicante. L’objectif étant d’établir une cohérence entre la marque et la personnalité pour maximiser l’impact de cette association sur le comportement du

consommateur. On peut par exemple avoir un doutesur le lien entre l’eau minérale Volvic (évocatrice des volcans d’Auvergne) et la célébrité incontestée du football Zinedine Zidane… De plus, ce n’est pas rare, cela est même fréquemment arrivé que le public se souvienne plus de la star plutôt que du nom de la marque, Ce qui ne peut pas être maîtrisé non plus par l’entreprise. C’est l’image, en dehors de la publicité, de la célébrité, et souventla célébrité peut avoir une mauvaise image liée à sa vie ou à son passé. Les conséquences peuvent aller aussi dans le seul sens de la célébrité. Ainsi son image et sa notoriété peuvent aussi être pénalisées sans affecter celles de la marque. Cela peut être le cas pour une personnalité qui va donner son image à une marque populaire. La célébrité doit donc faire un choix dans la marque pour laquelleelle va s’exposer et distinguer ainsi la publicité de prestige qui est pour elle une façon de ne pas se faire oublier. Les conséquences peuvent être également d’ordre financier. Déjà par le gros trou financier que représente le budget du celebrity marketing, mais aussi pour le très faible retour sur investissement. Cela peut aussi aller jusqu’à faire perdre des part de marché à l’entreprise. Sansparler des conséquences engendrées sur le long terme non seulement sur l’image de la célébrité mais aussi de la marque. L’engouement actuel pour cette stratégie marketing n’est pourtant pas dans sa phase de décroissance, même si l’on peut craindre que cette stratégie se généralise et entraine avec elle des effets négatifs. N’empêche que cela impose aux entreprises l’utilisation de nouvelles…