Communication et publicité
La communication est au service du marketing. Elle répond à la stratégie marketing (4P). Il y a différentes communications dans l’entreprise :
-commerciale : celle qu’on subit le plus dès qu’on vante un produit, celle de tous les jours
-institutionnelle : on est plus sur l’image de l’entreprise
La communication Co-branding : associer plusieurs marques sur unecommunication, cela permet de réduire les coûts (ex : TV vendue à la FNAC).
Mais aussi le partenariat : autre type de communication dans le co-branding. Qui pourrait-être intéressé par mon projet ? On échange les savoir-faire autour d’une opération afin de mieux réussir celle-là.
La communication est très vague. Le cours va s’orienter vers la stratégie de communication.
Pour faire une com :* Faire une étude de marché mais faut d’abord se connaître soi et savoir comment communique la concurrence (le conso subit déjà des pressions de pub).
* Identifier un problème à résoudre, le marketing d’une entreprise va définir une difficulté. Puis son positionnement. Il faut s’intéresser à l’objectif (quel est l’objectif de ma com ? conatif, affectif, cognitif), aux cibles(naturels=prioritaires), la stratégie média. Après la mise en place de la stratégie, il faut en faire un bilan.
La pub en soi ou campagne publicitaire (mixte plusieurs médias (presse, radio, affichage) donc faut créer un lien entre ces éléments).
La stratégie de communication
Stratégie de communication, vision sur 3 à 5ans. Mais la com se travaille d’année en année=mutabilité de l’environnement doncvision de MT à LT.
Il faut se faire connaître (logo, slogan)=la carte d’identité de la marque (environ 1an). Travailler l’environnement concurrentiel, l’image… Cela évolue au cours du temps, mais toujours en cohérence avec la stratégie de départ. Veille et écoute.
Chaque année la com évolue en fonction des fonds.
Le plan annuel doit être compris par tout le monde (clair, pas complexe sinoninefficace), faut une présentation épurée. Le plan d’action doit être : clair, efficace, réaliste (réalité tangible), différenciable (la + value que j’apporte vis-à-vis des concurrents), mémorisable (répétition et mémorisation, court, vocab concret, aéré, visible, lisible), mobilisatrice (avoir de l’empathie « avoir des alliés »), déclinable (retranscrite sur plusieurs supports (visuel et auditif)).Ne pas faire de la com seul, s’allier des RH, commerciaux, cela permet de créer un lien entre le conso et l’entreprise=s’intéresser aux influenceurs.
1 ) L’identification
A ) L’identité
La naissance d’une entreprise, d’une marque = l’identité.
Le 1er moyen d’identification : son nom. Un nom peut être un patronyme (Leclerc, Renault), un personnage ou une fiction (M. Propre, le Géant Vert),des animaux (lessive Le Chat=propreté, douceur/Jaguar=puissance…). Mais aussi les mots valises=mot que l’on va créer à partir de 2mots pour sortir le ou les caractéristiques du produit (ex : confipotes, craquottes=avec biscotte et croquant). Des noms sans signification particulière mais avec correspondances (Kookaï).
Un nom descriptif : on fait ressortir à travers le nom employé, lacaractéristique principale de la marque ou du produit (Orangina=orange dedans, miel pops…).
Des sigles : (JMF, FNAC…) cela aide à la mémorisation, c’est plus court. Le Crédit Lyonnais est devenu la LCL, pour effacer une mauvaise image.
Le dessin : pas de lettres utilisées, le nom est un dessin (Nike, tête de Mickey fait penser tout de suite à Disney, Apple=pomme).
Nom géographique ou couleurs : pour lecosmétique, l’écologie (Ushuaia).
Un chiffre : 51, 1664, Get 27…
Dès lors qu’on a choisit un nom, il faut le protéger, il doit être mémorisable.
La qualité d’un nom repose sur :
-sa nomination
-il doit être significatif cad approprié à son positionnement
-lisible
-évocateur=porteur de sens positif
-déclinable dans autres pays, autres couleurs…)
-internationalisable (logo ne doit…