Les vecteurs de communication financière « Le seul savoir-faire ne suffit plus, s’il n’est pas accompagné d’un faire-savoir » (Pierre Vernimmen1) Olivier Biraud Sous-directeur de Schroder France Yann Le Fur Chargé d’affaires de Schroder France

L’équilibre des marchés repose en théorie sur une information parfaite des investisseurs. Cependant malgré les contraintes réglementaires imposées auxsociétés cotées en terme d’information, il existe de fortes disparités dans la qualité des informations transmises. Or la communication est un élément clé dans la performance d’un titre comme on a pu l’observer en particulier sur le titre Alcatel durant l’année 1998. Dans un marché où la satisfaction des actionnaires est au centre des préoccupations du management, la communication vers cesinvestisseurs devient un élément fondamental de la stratégie. La perception d’un titre résulte d’une part de la «catégorisation » imposée par les stratégies d’investissement des grands institutionnels, et d’autre part de la politique de communication menée par la société.

La vision des investisseurs La stratégie de portefeuille des grandes investisseurs se décline selon un nombre limité de catégories(Blue Chips / Small Caps, valeurs de croissance, valeurs cycliques, start-ups, va leurs refuges, valeurs dollar, valeurs de retournement, valeurs transnationales). Cette catégorisation est subie comme une contrainte par les sociétés qui les considèrent souvent comme une vision réductrice de leur positionnement. Cependant il convient de considérer que du point de vue d’un investisseur, cescatégories correspondent à un type d’instrument financier présentant des caractéristiques communes, et permettant de constituer un portefeuille cohérent. Que l’on considère ces catégories comme justes ou non, la communication des entreprises doit tenir compte de cette perception.

Les vecteurs de communication Quel que soit le vecteur de communication choisi, l’investisseur attend un discours clair etstructuré sur la stratégie et le positionnement de la société. On observe d’ailleurs que les échanges entre les analystes financiers et le management des entreprises s’orientent de plus en plus vers un discours stratégique plutôt que vers les éléments chiffrés prévisionnels.
1

Finance d’Entreprise, Pierre Vernimmen, Dalloz 2000

Le discours stratégique devra notamment préciser les divisions «corebusiness » et parmi celle-ci, celles sur lesquelles l’entreprise souhaite jouer un rôle de consolidateur. Nous avons illustré trois éléments de communication utilisés couramment par les grands groupes cotés : ! La croissance représente aujourd’hui le principal vecteur de communication des secteurs très jeunes (Internet, TV numérique) mais également de secteurs en phase de consolidation intense(restauration rapide). Selon le niveau de maturité des activités, la communicaton sur i la croissance se fait soit au niveau du chiffre d’affaires (en particulier pour les secteurs n’ayant pas atteint leur point mort) ou du résultat d’exploitation. La croissance organique sera un élément particulièrement observé par les investisseurs qui savent néanmoins valoriser la capacité à réaliser etintégrer rapidement des acquisitions. Une société comme Autogrill a par exemple parfaitement communiqué sur ses performances passées et ses objectifs en termes de croissance organique et de croissance externe. ! Les valeurs de retournement ont un discours particulier à véhiculer au marché. Celui-ci s’articule autour de concept de point mort et aura donc deux composantes la croissance du chiffred’affaires et la réduction des coûts. Pechiney dans le passé avec le plan Challenge et plus récemment le Crédit Lyonnais lors de sa privatisation ont communiqué sur ce vecteur. La création de valeur est un concept venu à la mode au début des années 1990 notamment avec la méthodologie de l’EVA. Ce concept présente un intérêt en particulier dans deux situations. D’une part dans des groupes aux activités…