Le positionnement est le choix d’attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Dans le cadre de la stratégie marketing, les attributs sont de l’ordre de la communication, mais dans le cadre de la stratégie d’entreprise les attributs sont aussi de l’ordre de l’organisation.[1]L’importance du positionnement est souvent résumée par la boutade : Le consommateur n’a en tête à la fois que trois marques de lessive; il faut être de celles-là.
L’image de marque d’une offre ou d’une entreprise n’est pas toujours associée au positionnement voulu par la stratégie[2]. On obtient un positionnement en usant des outils du mix-marketing permettant d’appuyer le redressement d’image surplusieurs lignes d’action.
On nomme socle stratégique la part permanente du positionnement qui sera associée à la personnalité, l’idée de base, la vision ou les valeurs du fondateur ou de l’entreprise.

|Sommaire |
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|1 Enjeux du positionnement |
|2 Caractéristiques principales du positionnement |
|2.1 Axes d’action de l’entreprise |
|2.2 Influence de la part de marché sur le positionnement|
|2.2.1 Positionnement d’un leader |
|2.2.2 Positionnement d’un outsider |
|3 Autres domaines utilisant le concept de positionnement |
|4 Notes et références|
|5 Voir aussi |
|5.1 Articles connexes |
|5.2 Bibliographie |

Enjeux dupositionnement[modifier]

Le positionnement prend en compte toutes les offres et inscrit la stratégie marketing comme stratégie d’entreprise si l’organisation doit faire appel à un nombre limité de métiers (Domaine d’activité stratégique, DAS).
Le positionnement d’une offre aide, sans surprise, à mieux vendre sur des segments donnés du marché en différenciant ou au contraire en substituant(produits Me-too) des produits concurrents.
Le positionnement cherche à rendre l’offre permanente dans l’esprit du client. Modifier la perception de celui-ci étant très coûteux, il vaut mieux s’adapter à elle ; en d’autres termes, le positionnement est souvent contraint. Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre queperçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) qu’il doit agir. Le positionnement crée donc un univers de référence, ou s’y insère, par des valeurs innovantes et différenciatrices (esthétiques, fonctionnelles, techniques, philosophiques, sémiologiques, ergonomiques, mercatiques…). L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit desclients face à celles des concurrents. Le message doit être clair, simple et concis. Il faut aussi vérifier son potentiel économique sur le court terme (achat d’impulsion) comme sur le long terme (volume vendu garantissant des économies d’échelle).

Caractéristiques principales du positionnement[modifier]

Le positionnement vise une identification d’un univers de référence pour réussir une…