Master Services en réseaux 2007-2008 Cours de Rozenn Perrigot : Réseau de distribution

DOSSIER ZARA : LE MYSTERE D’UNE REUSSITE

Héas Frédéric

SOMMAIRE

I. II. III.

IV. V. VI.

Synthèse Introduction Présentation du réseau dans son environnement 1) Historique et environnement de la marque Zara 2) Réseau succursaliste 3) Différenciation par rapport à la concurrence 4)Internationalisation 5) Diversification : nouveaux magasins Recommandations Conclusion Bibliographie / webographie

p. 3 p. 3 p. 4 p. 4 p. 7 p. 10 p. 12 p. 12 p. 13 p. 14 p. 15

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I.

Synthèse

L’objet de ce dossier est d’expliquer l’incroyable succès de la société Zara dans son développement. Bien qu’appartenant à un marché fortement concurrentiel, celui de l’habillement, et bien que concurrencéepar de très nombreuses enseignes comme H&M, Benetton, Gap ou Mango, la société Zara à toujours réussi à se démarquer de ses confrères avec sa stratégie. Ceci, malgré le déferlement des produits asiatiques avec l’ouverture des quotas à la Chine sur le marché européen au 1er janvier 2005, notamment, et avec la faiblesse du dollar. De plus, la mise en place d’une chaîne de fabrication très réactive etflexible largement basée sur une sous-traitance locale, ainsi que l’élaboration d’une distribution logistique très efficace centrée sur de gigantesques entrepôts d’éclatements, proche des grands centres d’achat, constituent les aspects les plus originaux de sa chaîne logistique. Par ailleurs, elle alimente le marché d’un sentiment de rareté, ce qui pousse la clientèle à procéder à des achatsd’impulsion, conditionnés par la rumeur de ne pas pouvoir retrouver forcément les mêmes produits les semaines suivantes. Ce papier montre en quoi le mot d’ordre pour Zara est de se différencier (innovation, image de marque), se développer à l’international, diversifier ses produits (le lancement de Zara Home) ou de croître de façon externe (avec le rachat de points de vente stratégiquement placés).II.

Introduction

La part de l’habillement des ménages en Europe des 25 décroît régulièrement depuis ces dix dernières années passant de 6,8 % en 1995 à 5,8 % selon Eurostat. Il y a une grande instabilité sur le marché du textile du fait de la saisonnalité des produits et des fluctuations de la mode. Les prix diminuent sous le poids croissant des soldes et des promotions dans les achats. Ceciest renforcé par la hausse des importations de produits asiatiques, et par la demande privilégiant les petits prix car les consommateurs arbitrent en raison de la faible augmentation de leur pouvoir d’achat. A cela s’ajoute un phénomène de délocalisation du secteur qui tente ainsi de baisser les coûts pour faire face à la concurrence. C’est dans ce contexte fortement concurrentiel et atomisé quese positionne Zara, du Groupe Inditex, qui a su se détacher avec brio et originalité de ses concurrents. Le Groupe Inditex, multinationale espagnole,

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indissociable de Zara sa principale société, est désormais n°3 sur le marché mondial du secteur du textile et n°1 en Europe. Nous pouvons donc nous demander qu’elle stratégie Zara a adopté afin de conquérir un marché sur lequel il estdifficile de s’imposer ? Afin d’y répondre nous présenterons dans un premier temps le réseau de Zara dans son environnement avec une note d’histoire. Ensuite, nous analyserons les principales caractéristiques du réseau succursaliste de la marque. Puis, dans un troisième temps, nous présenterons les principaux concurrents de Zara avant de voir ses stratégies

d’internationalisation et dediversification. Enfin nous conclurons cette présentation en déterminant les perspectives et les recommandations que l’on pourrait lui faire.

III.

Présentation du réseau dans son environnement

1) Historique et environnement de la marque Zara

En 1963, Amancio Ortega Gaona commença par produire des blouses de travail, puis lui vint une idée géniale : pourquoi ne pas copier les collections des…