CEVISE
ETUDE DE LA COMMERCIALISATION DES VINS EN GRANDE DISTRIBUTION
Deuxième partie
– Novembre 2009 Avec le concours financier de
Etude de la commercialisation des vins en grande distribution SOMMAIRE
fournisseurs______________________ __________ 1. La relation commerciale entre la GD et ses fournisseurs______________________ 3
1.1 1.1.1
Les modalités commercialesOrganisation commerciale_______________________________________ 3 _______________________________________ ______________________
1.1.2 Portée des accord commerciaux___________________________________ 4 _______________________________ ____________________________ 1.1.3 Les produits commercialisés au travers de la GD_______________________ 5 1.1.3.1 Les marques de distributeurs(MDD)_____________________________ 5 1.2 Les relations de pouvoir entre la GD et les fournisseurs 1.2.1 L’importance de la GD dans la stratégie commerciale_____________________ 7 1.2.2 La négociation avec la GD__________________________________________ 8 1.2.3 Le bénéfice tiré par la GD__________________________________________ 9
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Conclusion____________________________________________________________
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Etude de la commercialisation des vins en grande distribution 1. La relation commerciale entre la GD et ses fournisseurs. Définir la relation commerciale entre la GD et les fournisseurs s’avère un exercice complexe. L’univers des contrats commerciaux est vaste et les accords entre les enseignes et les viticulteurs présentent des réalitéssouvent disparates. Même au niveau de chaque structure on peut constater la coexistence des accords plutôt favorables en termes de rentabilité et des accords moins attractifs pour le fournisseur. La complexité de la relation commerciale avec la GD exige des analyses ponctuelles au niveau des différentes structures. Cette analyse au niveau individuelle dépasse les objectifs de notre travail. Lesconclusions de cette deuxième partie de l’étude ont été tirées d’un questionnaire rempli auprès d’une dizaine de metteurs en marché de la région ayant une relation commerciale avec la grande distribution. Nous avons interrogé des structures de tailles différentes et dont l’offre des produits n’est pas forcement similaire. Compte tenu de cette méthodologie, les résultats doivent être interprétés d’unpoint de vue global et en considérant l’aspect agrégé des données. 1.1 Les modalités commerciales. 1.1.1 Organisation commerciale Faits Marquants • • • La GD est un circuit commercial complexe. Chaque enseigne et chaque produit exige une gestion particulière (tarifs, volumes, promotions, animations, etc.). Au fur et à mesure que la GD prend une place importante dans la stratégie commerciale, lamise en place d’une structure capable de gérer ce circuit de manière exclusive devient incontournable. La stratégie commerciale mise en place est très disparate dans l’univers des fournisseurs. Quelques structures travaillent « en direct » avec la GD et d’autres utilisent le service des intermédiaires. Une organisation commerciale comportant les deux schémas de vente est aussi une option exploitéepar les structures.
Vente sans intermédiaire • • • • La vente sans intermédiaire est plus répandue dans les grosses structures qui possèdent une grande capacité de production et qui ont développé une relation commerciale avec un nombre important d’enseignes. Pourtant, les fournisseurs des produits renommés qui n’ont pas forcement une grande capacité de production parviennent à signer descontrats commerciaux avec la GD. Ce schéma de commercialisation n’est pas toujours plus rentable que la vente au travers d’un intermédiaire. Les coûts commerciaux sont souvent élevés. L’organisation en interne d’un département commercial est différente selon la structure en question. Néanmoins, dans la plupart des cas les agents commerciaux sont regroupés par enseignes ou par région.
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Etude…