Etude de cas

Mouton Cadet
Baron Philippe de Rothschild S.A.

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« L’audace en héritage »

Auteur : Pierre Mora

Professeur Associé
Pôle Marketing
Bordeaux Ecole de Management

Sites à consulter :
– Baron Philippe de Rothschild : www.bpdr.com
– Mouton Cadet : www.moutoncadet.com

Connue comme l’une des productions françaises les plus représentées àl’étranger, Mouton Cadet fait partie du club très fermé des marques de vin « vraiment internationales ». Traditionnellement deux conditions sont avancées pour se déclarer membre d’un tel cercle : réaliser plus de 10 millions de cols annuellement et être présent dans plus de 50 pays. Avec 12 millions de bouteilles vendues chaque année et plus de 150 pays en portefeuille, Mouton Cadet semble ne plus avoirrien à prouver en termes de performance à l’export.

1- Une notoriété pré établie

La marque est portée par la maison Baron Philippe de Rothschild, présente dans deux univers très distincts : celui des Grands Crus et celui des vins de marques. Avec environ 200 millions d’euros de chiffre d’affaires, l’entreprise de Pauillac compte ainsi parmi les grands du vignoble bordelais. Côté Grand Cru,Mouton Rothschild peut être considéré à la fois comme un pionnier et un acteur essentiel pour la valorisation des terroirs, que ce soit en Médoc, en Languedoc ou dans le cône chilien grâce à Alma Viva, élaborée en partenariat avec Concha y Toro.
Côté vins de marque, on retrouve symétriquement aux Grands Crus, « Mouton Cadet » en Bordelais, « Escudo Rojo » au Chili et plus récemment « Carabas »,le vin d’assemblage[1] venu du Languedoc, que l’on découvre essentiellement sur un marché de prescription[2] : restaurants et cavistes. L’assemblage est en effet pour cette maison un point de différenciation sur les marchés étrangers : plutôt que de se battre sur le terrain très encombré des marques mono cépage, on joue ici la carte du savoir-faire traditionnel français, celui des assemblages. Lanotoriété vécue comme un autre élément de différenciation naturelle, permet une croissance des marques sans doute plus rapide. Vendu aux alentours de 15 dollars la bouteille aux Etats-Unis et 10 euros en Europe, ce « produit du sud » a su rapidement trouver sa place au sein même de marchés très exigeants.
Si la constance de la marque Mouton Cadet est ici aussi cultivée, on a tout de mêmeaccompagné le consommateur dans l’évolution de ses goûts pour aller vers « plus de rondeur et de fruit », en donnant plus de place au cépage Merlot. Une icône imbriquant une grappe et un mouton rassemble dans un même logo le travail de la nature et celui des hommes. Le sceau du Baron Philippe de Rothschild complète avec l’étiquette, cette « boîte à outils de la différenciation ».

2- L’expansion deMouton Cadet

L’histoire du lancement de la marque signale l’acte de naissance en 1930, petite année pour le prestigieux vignoble de Pauillac qui décida le Baron Philippe de Rothschild à lancer un « lot déclassé pour une clientèle parisienne ». Immédiatement adopté et le succès appelant les volumes, d’autres terroirs médocains puis de l’ensemble du Bordelais furent sollicités pourapprovisionner la nouvelle marque qui acquit l’agrément de l’AOC[3] Bordeaux. L’expansion internationale débutera par une première tournée « triomphale » du Baron aux Etats-Unis. Plus tard, la consécration voulue par la Baronne Philippine de Rothschild, sa fille actuelle propriétaire, fera de la marque le sponsor des plus grandes manifestations sportives et culturelles. Parmi elles on citera les JeuxOlympiques de Calgary, le trophée Lancôme, le festival de Cannes, ou bien encore le tournoi de tennis de Monte Carlo.
Aujourd’hui plus de douze millions de cols sont donc écoulés chaque année, dont 75% à l’export, inversant la proportion traditionnelle de l’exportation des vins français. Parmi les 150 pays clients de Mouton Cadet, 80% de la commercialisation est concentrée sur une petite dizaine…