Sommaire
Introduction
Présentation de Benetton
I- Le cycle de la différence :
1980 à 1991
II- Le cycle de la réalité :
1992 à 2000
III- Le cycle de la raison :
2000 à aujourd’hui
Conclusion
Introduction
Publicité ne rime pas forcément avec éthique, cela ne veut pas dire que c’est un domaine sans scrupules,mais c’est juste que les pratiques sont toujours justifiées par le but extrême de la pub. Prendre conscience du produit, consommer plus, et des fois même créer des besoins. Dans ce monde où les principes importent peu, une marque peut lier son image à un combat et créer pour la première fois la publicité engagée. Pour cela nous nous sommes attardés sur l’évolution de la communication de Benettondepuis 1980 à nos jours. Trois grandes périodes se distinguent. Nous allons donc voir en première partie la période de 1980 à 1991 : le cycle de la différence, puis le cycle de la réalité entre 1992 et 2000 et enfin le cycle de la raison pour les années 2000.
Presentation de benetton
L’entreprise existe depuis 1963 et a été fondée par quatre frères et sœurs :
Luciano, Guliana, Gilberto etCarlo, venant d’un milieu modeste italien.
Le groupe Benetton se spécialise dans deux activités :
– une activité principale l’habillement : L’entreprise produit 110 millions d’articles par an, dont plus de 90% est réalisé en Europe. Les vêtements sortant des usines sont très diversifiés, allant de la gamme enfants à hommes et femmes en passant par les femmes enceintes.
– d’autres activitésétant composées principalement de la production de matières premières, de produits demi-complets, des services de la publicité industrielle, de sponsors sportifs et de quelques activités immobilières.
L’activité de cette entreprise a par conséquent évolué au cours du temps. Sans
délaisser son activité principale, c’est-à-dire le textile, le groupe a diversifié ses activités. Il est surtoutprésent dans le monde du sport car il sponsorise les équipes de rugby, de basket et de volley de la ville de Trévise ; et surtout Benetton F1 (aux moteurs Renault) qui remporte en 1995 son second titre de champion du monde de pilote avec Michael Schumacher et son premier titre de champion du monde des constructeurs.
Benetton est aussi apparu sur le marché du parfum. Il devient également par la suite lepropriétaire de nombreuses marques comme United Colors Of Benetton, Sisley, the Hipe Site, Playlife et Killer loop. Le groupe est présent dans 120 pays avec 5000 magasins le représentant. Il se distingue par un réseau commercial qui mise sur de grande surface de vente et une excellente qualité des services. Benetton est implanté dans le monde entier, on le trouve aux Etats-Unis, en Europe, auMoyen-Orient et en Asie.
I- Le cycle de la différence : 1980 à 1991
Au début des années 80 les campagnes publicitaires de Benetton sont assez classiques : joyeuses et colorées ; elles mettent en scène des groupes d’adultes ou d’enfants d’ethnies différentes.
A partir de 1982 Benetton commence une collaboration avec le photographe Oliviero Toscani. Ce photographe lauréat de nombreux prixs’est surtout fait connaître au travers des campagnes publicitaires qu’il a menées pendant 18 ans pour le groupe Benetton. Ses affiches, qui n’ont plus aucun lien avec le produit lui-même, vont devenir des modèles de communication sur des sujets de société, tels que la peine de mort, le sida, le racisme…
De 1983 à 1985 les produits de Benetton restent affichés dans les campagnes publicitaires.C’est à partir de 1985 qu’il y a une réelle évolution dans la communication de Benetton : les visuels évoluent et Toscani photographie des couples afin de mieux montrer les produits. Cette même année Benetton utilise le thème de la multiracialité dans ses campagnes. Une affiche montrant par exemple deux petits enfants noirs qui s’embrassent. Un de ces enfants a dans ses cheveux un drapeau de…