ETHNIK ! Le marketing de la différence.
Auteur : Anne SENGES
Installée à San Francisco, journaliste indépendante, elle se penche sur un véritable phénomène de société. Correspondante aux Etats Unis du magazine CB News, l’hebdomadaire de la communication et du business.

Éditeur : Autrement frontières. Site : www.autrement.com Volume : 168 pages

Date de parution : avril 2003

INTERET DEL’OUVRAGE
« Dis-moi ta couleur et je te dirai qui tu es » tel est le mantra, au 21ième siècle, des as du marketing. Ethnique et multiculturel, le marketing a de beaux jours devant lui dans une Amérique plus que jamais colorée où hispaniques, afro-américains et asiatiques représentent plus de 30% de la population. La notion de « melting pot » est un concept enterré : dans l’Amérique de l’ethniquementcorrect, il n’est plus question de brasser les Américains en prônant la consommation de masse, bref de convertir les non-blancs aux goûts de la majorité blanche, mais de reconnaître et valoriser la spécificité de chacun. Mieux, à l’heure où les goûts des populations ethniques sont érigés en tendances, ces dernières influencent les masses. Anna Sengès dissèque le pourquoi et le comment dumarketing ethnique aux USA en interrogeant les acteurs qui permettent au genre de fleurir : marketeurs, publicitaires et sociologues décryptent le fonctionnement du marché dans ce livre enquête qui étudie également l’émergence du marketing ethnique en Europe, notamment en France.

CONCEPTS ET IDEES CLES
Composition de l’ouvrage
Dix chapitres regroupés en deux grandes parties, la première sur les USAet la seconde sur la France après un rapide panorama sur la situation en Europe. La liste des 67 personnes interrogées. Une bibliographie de l’auteur.

Idées principales Dans l’introduction (« un autre regard sur la différence ») Anne Senges n’a pas pour objectif de comparer les mérites des politiques d’intégration des Etats-Unis et de la France mais simplement de situer sa réflexion sur le mondedes affaires. Les Américains aiment se donner bonne
conscience mais ils sont avant tout soucieux de « business ». S’ils pratiquent aujourd’hui le marketing ethnique, c’est parce qu’il est profitable. Ce pays a un Dieu, le billet vert, et l’origine raciale est utilisée sans états d’âme, comme un outil de marketing. Anne Sengès définit le marketing ethnique comme une approche qui prend en comptel’existence d’un marché parallèle au marché grand public : un marché par communautés. La société est perçue comme un agrégat de communautés qui se distinguent par leurs modes de consommation, leurs styles de vie, leurs langages, leurs façons de s’habiller, leurs loisirs. Le marketing ethnique repose sur le constant que chaque ethnie a une façon bien particulière de consommer en lançant des produitsou des campagnes censés refléter leurs envies et leurs besoins.

La première partie présente « l’Amérique du marketing ethnique ».
Dans « Le nouveau visage de l’Amérique » (chapitre1) l’auteur part des constats suivants : l’Amérique n’est plus blanche. En Californie les blancs non hispaniques sont minoritaires et en 2050 l’Amérique toute entière sera peuplée à plus de 50% de populations dites «ethniques ». L’Amérique de John Wayne n’est plus, c’est Ricky Martin le latin lover qui enflamme les cœurs et les esprits et influence les spécialistes du marketing.

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Les statistiques sont utilisées par les « gourous » du marketing comme outils pour convaincre les annonceurs que les minorités sont les consommateurs d’aujourd’hui et de demain et qu’il faut redistribuer l’argent pourconquérir un segment important de la population trop longtemps ignoré. Le marketing ethnique n’est pas une tendance mais une nécessité et une opportunité pour préserver et développer des parts de marché. Le melting pot est une notion dépassée. Il ne s’agit plus de prôner la consommation de masse mais de reconnaître et de valoriser la spécificité de chacun. Les minorités ethniques ne sont plus les…