Le groupe Lacoste

Sommaire

Introduction

I. Diagnostic de la situation de l’entreprise

A. Diagnostic environnemental
B. Diagnostic opérationnel

II. Plan d’action commerciale

A. Objectifs et contraintes
B. Alternatives stratégiques
C. Mise en oeuvre de l’action commerciale

Conclusion

Références

Introduction

Née dans les années 1930, l’entreprise Lacoste, lamarque au célèbre crocodile, ne cesse de conquérir de nouvelles parts de marché. En effet, son fondateur René Lacoste va suivre pas à pas le développement de l’entreprise qui, à partir de la simple création d’une chemisette en maille piquée qui l’a rendu célèbre, va s’étendre à la production de masse de toute une gamme de vêtements de sport réputée aujourd’hui dans 109 pays du monde.

Cependant,bien que Lacoste sponsorise trois sports principaux, l’apparition actuelle de concurrents sur le marché a un profond impact sur le chiffre d’affaires de l’entreprise : ses ventes sont en baisse.

Or, depuis 1995, l’émergence d’une nouvelle clientèle, constituée de jeunes de banlieues, voit dans les vêtements Lacoste un moyen d’être à la mode et de s’identifier à un groupe. Cela apparaît commeune excellente opportunité permettant de relancer le chiffre d’affaires, mais pénalise le segment de clientèle composé de personnes aisées qui acceptent mal le fait que la marque soit devenue un véritable symbole pour la jeunesse des cités.

Se pose alors pour l’entreprise un problème au niveau de sa clientèle. Comment peut-elle concilier deux types de consommateurs que tout oppose ? Peut-ellese reposer sur des clients issus des banlieues tout en n’oubliant pas les classes aisées qui représentent le noyau dur de sa clientèle depuis ses débuts ?

Après avoir procédé au diagnostic de la situation actuelle de l’entreprise Lacoste, nous proposerons quelques stratégies envisageables afin de pallier à ce problème.
I – Diagnostic de la situation de l’entreprise

Le diagnostic qui suitrepose sur deux grands aspects qui concernent l’entreprise : d’une part, un aspect extérieur qui sera étudié par un diagnostic environnemental et, d’autre part, un aspect interne à l’entreprise mis en évidence par un diagnostic organisationnel.

A – Diagnostic environnemental

Pour réaliser ce diagnostic, on peut reposer notre réflexion sur le modèle PESTEL ci-dessous :

• Politique :certes, aucune information véritable ne nous est donnée sur le plan politique. Cependant, on pourrait associer à cette rubrique l’image de grandes personnalités portant le polo Lacoste, telles que les présidents Eisenhower et Pompidou, le roi d’Espagne Juan Carlos ou Jackie Kennedy, épouse d’un ex-président américain. Ces personnalités mettent en relief la valeur du polo et donne une certainenotoriété à la marque.

• Économique : Lacoste est une marque de renom qui détient de nombreuses parts de marché et notamment à l’international. Elle procède également à la sponsorisation de trois sports (tennis, golf et yachting) par le biais de sportifs renommés. Sa communication est abondante (supports variés) mais le budget reste trop faible par rapport à celui que la concurrence accorde à sesproduits. Elle est confrontée à la menace constante de concurrents sur le marché en terme de prix inférieurs exercés sur des articles aux caractéristiques identiques (polo), mais aussi en terme de nature des circuits de distribution. Les trois principaux concurrents sont Ralph Lauren, Tommy Hilfiger et Nike.

• Socio-culturel : Imagne l’entreprise Lacoste est devenue une véritable culture et révèleune certaine synthèse de l’élégance et de la décontraction. De plus, la clientèle de l’entreprise est constituée de deux grandes catégories de consommateurs : d’un côté les clients aisés, chic, BCBG ; et de l’autre, les jeunes des banlieues, en nombre grandissant, qui représentent pour Lacoste un important vivier de consommateurs d’articles d’habillement. En effet, pour ces derniers, des…