La démocratisation du luxe

Sommaire

INTRODUCTION

I- Le paradoxe du luxe

A- Le luxe : définition et présentation

1°/ Origine et histoire du luxe
2°/ Les caractéristiques du luxe

B- La démocratisation du secteur du luxe

1°/ Les raisons d’une mutation
2°/ Les paradoxes actuels du luxe

C- Portrait du « nouveau luxe »

1°/ Présentation
2°/ Les moyens :analyse du « luxe marketing »
3°/ Les outils

II- Temps du luxe, temps des marques

A- La marque : légitimité et identité

1°/ La notion de « marque » : définition et présentation
2°/ La marque de luxe, un cas à part

B- Les enjeux de la marque de luxe face à la démocratisation de son offre

1°/ Dangers
2°/ Préconisations

C- Illustrations

1°/ Le cas Chanel2°/ Le cas Dior

CONCLUSION

ANNEXES

Introduction

Depuis plus d’une décennie, le secteur du luxe connaît une véritable mutation.

On peut constater, au niveau économique, une forte expansion du marché du luxe, celui-ci étant estimé en 2000 à quelque 90 milliards d’euros (selon une étude Eurostaf). De plus, les études prospectives lui promettent un bel avenir, avecl’émergence de nouvelles classes fortunées, la globalisation, et un élargissement de la liste des pays concernés par la consommation de luxe génératrice d’un fort potentiel de développement du secteur.

Au niveau organisationnel, les petites entreprises indépendantes et semi-artisanales d’autrefois ont cédé la place aux conglomérats de taille internationale, aux groupes multimarques appliquant desméthodes et des stratégies ayant fait leurs preuves sur les marchés de masse. Ceci est le résultat d’une accélération des mouvements de concentration par les fusions, acquisitions et cessions de marques sur un marché mondialisé.

Voici quelques exemples de ces titans du luxe :
– LVMH, premier groupe mondial du luxe, réalise en 2004 un chiffre d’affaires de 12.5 milliards d’euros ens’appuyant sur 51 marques présentes dans 65 pays.
– Estée Lauder réalise un chiffre d’affaires qui s’élève à plus de 5 milliards de dollars.
– La division luxe de Pinault-Printemps-Redoute réalise 3.5 Milliards d’euros de chiffre d’affaires.

On constate une financiarisation du secteur sans que pour autant disparaissent les impératifs spécifiques de créativité et d’excellence des produits.Le nouveau monde du luxe n’est autre qu’une synthèse originale de logique financière et de logique esthétique, de contrainte de productivité et de savoir-faire traditionnel, d’innovation et de conservation de l’héritage. Toutes ces tensions structurelles paradoxales assurent cependant son succès et son développement.

Autrefois réservés aux cercles restreints des nantis, lesproduits de luxe sont progressivement « descendus » dans la rue. La rencontre du luxe et du marketing a fait naître un impératif : ouvrir le luxe au plus grand nombre et rendre « l’inaccessible accessible ». Le luxe a donc aujourd’hui plusieurs visages, pour des publics divers.

Dans le même temps, la visibilité sociale du luxe s’est accrue ; tout d’abord par l’effet mécanique de l’augmentation dunombre de marques de luxe existantes, puis par l’intensification des investissements publicitaires et la médiatisation des marques de luxe.

On assiste à une extension des réseaux de distribution, avec une augmentation des boutiques exclusives, mais aussi l’apparition de chaînes de distribution sélective utilisant les codes de la grande distribution. D’où la cohabitation de deuxtendances : la première véhicule la puissance du rêve et de l’attraction du luxe, l’autre le banalise et le démystifie.
Les attentes des consommateurs et les comportements relatifs aux biens de luxe ont également changé, avec le « droit » pour tous de consommer des choses superflues, le goût pour les grandes marques, l’essor de consommations occasionnelles dans des fractions élargies de la…