Bordeaux IV Montesquieu Licence Pro Formaposte Marketing Bancaire J-C Lointier Page 1 sur 55
UNIVERSITÉ MONTESQUIEU BORDEAUX 4
LICENCE PROFESSIONNELLE BANQUE
GROUPE FORMAPOSTE
Marketing Bancaire
Bordeaux IV Montesquieu Licence Pro Formaposte Marketing Bancaire J-C Lointier Page 2 sur 55
PLAN DE COURS
PARTIE I : Marketing Bancaire
Spécificités du Marketing Bancaire
Définition dumarketing ?
Spécificités du marketing bancaire ?
PARTIE 2 : L’intérêt de la planification marketing dans la banque
Plan marketing utilisations et avantages.
Qu’est ce qu’un plan marketing ?
A quoi sert un plan marketing ?
Quels sont les avantages que présente un plan marketing ?
Typologie et efficacité d’un plan Marketing.
Quelle est l’efficacité d’un plan marketing ?
Quelletypologie pour le plan marketing ?
Quel est le contenu d’un plan marketing ?
Partie 3 : Les outils marketing de la banque
La politique de produit / service
La politique de prix
La politique de distribution
La politique de communication
Partie4: Le Choix Stratégique
La détermination des objectifs
Choix des clients – cible
L’élaboration d’une stratégie de développement et deCroissance
L’élaboration d’une stratégie d’optimisation du portefeuille de la banque
partie 5: Marché et Environnement
L’environnement
Le Marché
Comportements des consommateurs
Partie 6 : L’information et l’Etude de Marché
Etude de Marché
L’information
Bordeaux IV Montesquieu Licence Pro Formaposte Marketing Bancaire J-C Lointier Page 3 sur 55
PARTIE 1:
LE MARKETING ET LESSPECIFICITE DU MARKETING BANCAIRE :
Définir le concept Marketing serait très ambitieux étant donné les nombreux
essais effectués par tous les adeptes du Marketing.
Ainsi, Yves Chirouze définit le Marketing comme « un état d’esprit et des
techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire de les
créer, de les conserver et de les développer » ( 1)
D’après la définition, onretiendra que le marketing est présenté comme
étant :
? Un état d’esprit.
? Un ensemble de moyens, d’actions et de techniques
? Une conception du management dont son but est de créer, de
conquérir, de conserver et de développer le marché de l’entreprise afin
de satisfaire les besoins de leurs clientèles.
De son côté Philip Kotler, définit le Marketing comme : « l’Analyse,
l’organisation, leplanning et le contrôle des activités, des stratégies et
des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le
consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes
de clients sélectionnés de façon rentable » . (2)
Ainsi ; on définit le Marketing Bancaire comme étant « l’application de la
démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire » (3).
Lesdéfinitions du Marketing impliquent de reconnaître que la production n’est
plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la
clientèle qui devient la principale source de création et de promotion des produits et
services. Aussi cette notion doit servir de base à un changement d’état d’esprit dans
nos banques et nos entreprises.
(1
Bordeaux IV Montesquieu Licence ProFormaposte Marketing Bancaire J-C Lointier Page 4 sur 55
Le Marketing Bancaire et ses spécificités :
De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des
spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont
comme suit :
– Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter
les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Cesressources seront transformées pour être distribuées en aval
auprès de la clientèle bancaire (demanderesse de capitaux).
– Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec
des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et
distribue des capitaux.
– Comme dans le cas du marketing des produits de grande
consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui…