Table des matières
Table des matières ii
Introduction 1
Le capital client 1
Segmentation de la clientèle 3
L’évaluation de la valeur du capital client d’une entreprise 5
La relation e-consommateur / marketers 6
Fidélité et loyauté des Internautes 6
Coût d’acquisition d’un client en e-commerce 10
L’utilisation de la valeur du capital client 11
Conclusion 12Bibliographie 13
Introduction
Le passage d’une économie basée sur l’offre à une économie basée sur la demande modifie de façon fondamentale l’environnement économique dans lequel les entreprises se doivent d’évoluer. Les consommateurs maintenant habitués à pouvoir faire des choix et développant des attentes vis-à-vis la qualité, portent une attention grandissante à des aspects autrefois reléguésau second plan. En effet, le nouveau type de consommateur ainsi que le consommateur du e-commerce par exemple, recherche des aspects tels le plaisir, la sécurité, la considération, la personnalisation et la convivialité dans son processus d’achat. Ces nouveaux critères impliquent des ajustements majeurs dans les processus régissant les entreprises. C’est ce qui explique que plusieurs d’entreelles investissent aujourd’hui dans des démarches de Gestion de la Relation Client ou Customer Relationship Management (CRM). La CRM est le résultat d’un changement fondamental dans les stratégies d’entreprise. On accorde maintenant, autant sinon plus d’importance à la relation client qu’au produit. Ainsi, la CRM représente une démarche complète dont l’objectif est d’organiser la relation entrel’entreprise et ses clients. Elle comprend l’application des méthodes, l’utilisation des outils et la mise sur pied des structures. On cherche par cette démarche à accroître la satisfaction du client en répondant à ses besoins rapidement et en tout temps. Considérant les coûts impliqués pour de tels objectifs, la CRM doit aussi s’intéresser à la rentabilité de l’entreprise. Pour ce faire, on doit viserà augmenter les performances des entreprises. Pour réussir ces performances il faut passer essentiellement par un processus visant à accroître la fidélisation de la clientèle en adaptant les efforts commerciaux. Il va s’en dire que les domaines reliés au CRM sont très vastes et que la démarche adoptée est applicable dans tous les secteurs d’activités économiques. C’est pourquoi dans le présentarticle nous avons réalisé une revue de la littérature sur un aspect plus précis du CRM soit sur la mesure du capital client. Il est à retenir que l’on s’attardera principalement à la mesure de ce capital dans une optique du e-commerce.
Le capital client
Le concept de mesure du capital client fait référence à la contribution financière totale d’un client tout au long de sa vie en tant queclient d’une entreprise. L’analyse du capital client peut être effectuée sur une base individuelle ou encore sur des segments de consommateurs. Elle permet de comprendre où il y a création et perte de valeur dans la gestion du client. La mesure du capital est un exercice essentiel car il permet aux gestionnaires d’assurer un équilibre entre les objectifs de fidélisation et d’optimisation du capitalclient et la maximisation de la valeur pour les actionnaires. Plus concrètement, on effectue la mesure du capital client en estimant le coût d’acquisition d’un client, additionné à des revenus récurrents soustraient des coûts récurrents. Il est à noter que l’on expliquera plus en détail le principe dans la section : « la mesure du capital client ». Dès à présent, retenons que Valoris Abram Hawkes[1](2000) classifie les valeurs du capital client selon 3 types.
• La valeur historique : Valeur totale de l’ensemble des transactions effectuées entre un client et une entreprise par le passé ;
• La valeur courante : Valeur qui fait référence à l’ensemble des transactions attendues en considérant que le client ne changera pas son comportement d’achat ;
• La valeur potentielle :…