e marketing ethnique, une stratégie pour répondre à une société pluriculturelle
samedi 7 février 2004, par Corinne Nardot

L’ethnomarketing est une approche qui consiste à segmenter le marché local ou international en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique d’un groupe de consommateurs. Ainsi proposera-t-on des produits adaptés aux caractéristiques physiques et culturelles desconsommateurs agrégés par souches ethniques. Le marketing multiculturel ou « etnic marketing » a émergé aux Etats-Unis du fait d’une société multiculturelle, d’une dimension démographique, qui a facilité l’émergence de segmentations ethniques. La problématique marketing de cette approche réside dans le calcul de la rentabilité de cette « niche », qui ne peut trouver son seul point mort sur un coupleproduit/marché local, mais sur un espace plus élargi. Par ailleurs, les implications managériales liées à l’ethnicité des produits sont importantes et devront permettre aux entreprises d’intégrer et de mettre en place des stratégies d’ethnomarketing, tout en prenant garde de ne pas se développer en favorisant un repli communataire naissant au sein de la société.

L’ethnomarketing puise ses sourcesdans les flux migratoires des nations. Le premier pays à s’être intéressé à cette approche fut les Etats-Unis. En effet, les différentes vagues migratoires ont agrégé de citoyens américains, qui s’identifiaient aussi à travers leurs racines d’origine.

L’ethnomarketing est une « approche qui consiste à segmenter le marché local ou international en s’appuyant sur l’homogénéitéd’une soucheethnique d’un groupe de consommateurs. Ainsi proposera-t-on des produits adaptés aux caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par souches ethniques, par exemple, les populations noires, hispaniques, juives, islamiques,… (B. Cova, O. Badot, 1995)”.

« Le marketing ethnique est sans doute né aux Etats-Unis en 1900 avec une certaine Madame C.J. Walker, esthéticienne de métieret noire. Elle avait constaté que les femmes noires de l’époque voulant mieux « s’intégrer » dans la société américaine à dominante blanche, avaient recours à toutes sortes de méthodes plus ou moins barbares pour défriser les cheveux, certaines n’hésitant pas à les repasser au fer chaud. Elle eut l’idée de lancer un peigne chauffant capable de défriser les cheveux crépus des femmes de couleur entoute sécurité. (Tréguer, p188) ».

Sans données sociodémographiques et sans études marketing , elle adapta intuitivement les variables du mix marketing (4P) à ses consommatrices potentielles : publicité dans les quotidiens « noirs », prix du produit adapté à une cible majoritairement assez pauvre, tout en étant suffisamment élevé pour donner une impression de qualité, …

Le marketingmulticulturel ou « etnic marketing » a émergé aux Etats-Unis d’une fait d’une société multiculturelle, d’une dimension démographique, qui a facilité l’émergence de segmentations ethniques.

En ce sens l’ouverture à Chicago d’un centre de recherche L’Oréal consacré aux produits ethniques témoigne des ambitions du numéro un mondial des cosmétiques sur ce marché, qu’il domine aux Etats-Unis avec sa marqueSoftSheen-Carson, même si son concurrent Procter & Gamble s’y intéresse également.

Pour L’Oréal, même si le marché est encore limité en valeur, il est très prometteur et c’est donc la raison pour laquelle, ce groupe français a décidé de s’attaquer aux problème capillaires des populations noires et métisses. Avec des ventes de plus de 200 millions de dollars en 2003, SoftSheen-Carson estime sapart de marché à 12 % en valeur du marché mondial des produits capillaires ethniques. Procter & Gamble, qui vient aussi de lancer ses propres shampoings et produits démêlants pour cheveux crépus considère que l’innovation est la « clef du marché ».

Bien que le chiffre d’affaires des sociétés spécialisées dans les produits cosmétiques pour les populations non blanches reste encore modeste, de…