Les outils de fidelisation

LES OUTILS DE FIDELISATION

80% des clients qui abandonnent une enseigne le font d’abord parce que leur fournisseur habituel ne leur manifeste aucune attention et non, comme on le pense souvent, parce qu’ils trouvent moins cher ailleurs.
Les 3 principaux standards de la fidélisation en version économie traditionnelle et en version nouvelle économie (Net) pour leBHV :

•?LA CARTE DE FIDELITE
La recette est éprouvée. Il s’agit de récompenser le client en lui offrant, au-delà d’un certain montant d’achats cumulés, une prime, une remise, un rabais ou un cadeau à valoir sur un futur achat. En fait, il s’agit de faire consommer davantage dans le court-terme, tout en se donnant les moyens de mieux connaître ses clients (identification et mémorisation descomportements lors de chaque achat) dans le but de bâtir avec eux des relations sur le long terme.
Sur le Net, il s’agit d’attribuer des points lors de chaque visite enregistrée sur des sites participant à un programme de fidélisation. Les points sont ensuite convertis en cadeau.
– LE CLUB SELECTIF
C’est une façon de dire aux meilleurs clients “C’est grâce à vous que nous gagnons de l’argent, etnous tenons à vous en remercier”. Il s’applique par conséquent aux clients les plus fidèles et à ceux dont la moyenne des dépenses apparaît comme la plus élevée. Elitiste par définition, le club ne saurait octroyer des privilèges mineurs. Aussi, la première étape pour réussir un club consiste à identifier précisément les goûts et les hobbies des clients sélectionnés, afin de leur proposer desavantages substantiels utiles (réduction sur des voyages, livres, spectacles, événements…).
La seconde étape consiste à établir une communication transversale régulière (numéro de téléphone, lettre d’information, promotions, qualité de l’accueil) en multipliant les occasions de dialogue entre la marque et les membres du club (table ronde, sorties, visites culturelles, soirées à thèmes…) dans le butde renforcer le sentiment d’appartenance à un cercle fermé.
La rentabilité par client résulte de 2 principaux paramètres : la “lifetime value” et le gain moyen retiré par le magasin. Il est clair que l’objectif du club est d’augmenter la moyenne des achats des clients, ce qui suppose en amont, la mise en place d’une gestion lourde nécessitant des moyens financiers et humains.
Sur le Net, ils’agit d’utiliser l’e-mail sous forme de “permission marketing” auprès d’internautes ayant donné préalablement leur accord. Le club reste virtuel, en adressant des offres personnalisées en fonction du profil de chaque internaute. A l’inverse, l’usage du spamming est fortement déconseillé car vécu comme un intrusion non désirée (le spam est un envoi massif de messages publicitaires non désirés dans lesboîtes aux lettres électroniques).

•?EDITION D’UN MAGAZINE
L’objectif est de faire connaître les produits et les nouveautés en jouant la carte de l’information, tout en fidélisant les clients à la marque. L’édition du magazine ou de la lettre d’information est le plus souvent sous-traitée à des agences de publicité ou de presse spécialisées. Avec ce type de média d’entreprise, la rédaction desrubriques, la maquette et le style ne sont réellement efficaces, qu’après avoir pris connaissance préalablement, par enquête, des aspirations du cœur de cible. La règle générale, est que les lecteurs doivent retrouver une parenté avec les journaux qu’ils lisent habituellement, en s’attachant à maintenir un sentiment d’objectivité et non un narcissisme complaisant à l’enseigne.
Sur le Net, ils’agit de proposer d’abonner l’internaute à une lettre d’information (newsletter) adressée par e-mail, afin de le tenir informé des nouveautés et des promotions. Lorsque la périodicité est régulière, la newslettre permet de créer un lien qualitatif.
– LE SCORING OU COMMENT NOTER SES CLIENTS ?
Pour évaluer la fidélité et le potentiel des clients, le scoring oblige à construire un système de…