FICHE 5

L’étude internationale de marché
Lorsque la recherche documentaire ne suffit pas, une enquête sur le terrain peut être nécessaire. L’entreprise produit alors des informations pour ses propres besoins (informations primaires), qui complètent les informations issues des sources secondaires.

I. La méthodologie d’une enquête sur le terrain
Définition des objectifs de l’étudeDéfinition de la base de sondage Échantillonnage selon l’étude (Quali./Quanti.) Mise en œuvre de l’étude questionnaire

A. La définition des objectifs La réussite de l’étude dépend en grande partie de la bonne formulation du problème posé par l’entreprise. Une étude peut répondre à différents objectifs : – évaluer la taille d’un marché et sa part de marché probable, – définir les segments sur lesquelsl’entreprise peut intervenir, – étudier un élément du mix. Ex. : définir un niveau de prix, les adaptations du produit, évaluer la notoriété d’une marque, etc. Selon l’objectif, l’entreprise s’oriente vers une étude qualitative ou quantitative avec des démarches très différentes. B. La définition de la base de sondage La base de sondage est constituée par la liste des individus, au sens statistique(personnes ou entreprises), que cible l’entreprise. Exemple : la liste des 4500 hôtels de plus de 100 chambres en Italie pour un éditeur de logiciels de gestion hôtelière. C. L’échantillonnage La méthode d’échantillonnage et la taille de l’échantillon dépendent du type d’enquête à mener, du degré de fiabilité souhaité et du budget de l’étude. Pour l’exemple ci-dessus, combien d’hôtels fautilinterroger et comment les sélectionner ?
L’étude internationale de marchés Commerce international

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Étude qualitative Étude quantitative

Elle porte sur un petit groupe (de 8 à 20 personnes). On recherche davantage la diversité des opinions que la représentativité. L’échantillon doit être représentatif, donc d’une taille suffisamment importante pour pouvoir extrapoler les résultats trouvés dansl’échantillon au niveau de la population étudiée.

D. La réalisation de l’étude C’est la phase où on passe à la récolte des informations. Pour cela, on élabore un questionnaire (pour une étude quantitative) ou un guide d’entretien (pour une étude qualitative). Le questionnaire est ensuite administré aux membres de l’échantillon.

II. L’étude qualitative
Les études qualitatives cherchent àanalyser en profondeur, à comprendre et à expliquer des phénomènes non mesurables. Parce qu’elles abordent des aspects psychologiques, elles répondent aux questions « pourquoi ? » et « comment ? ». A. Objectifs • Comprendre les mécanismes décisionnels des clients. • Analyser les motivations, pulsions et freins à l’achat. • Expliquer les comportements d’achat ou d’utilisation. • Identifier lessegments de marchés sur des critères qualitatifs. B. Techniques
Observation Elle permet d’étudier les comportements des consommateurs en situation d’achat. Elle se pratique grâce à des caméras ou à des miroirs sans tain, dans des salles de réunion aménagées. Il permet de faire ressortir les motivations profondes, freins ou pulsions, par des techniques d’association ou de projection. Cette technique estintéressante pour des tests de packaging ou d’accroches publicitaires. Il permet de confronter des opinions contradictoires, d’observer les réactions des consommateurs sur un sujet, un produit, une publicité, et de cerner leurs attitudes, perceptions, etc.

Entretien individuel

Entretien collectif

À l’international, la mise en œuvre d’une telle étude nécessite quelques précautions. Toutesles cultures ne prédisposent pas les individus à exprimer librement leurs opinions.

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Il faut également accorder une attention particulière au cadre où se déroulent de telles études. Par exemple, dans un pays émergent, organiser de tels entretiens dans un grand hôtel international risquerait de mettre mal à l’aise des personnes…