L’évolution des produits dermo-cosmétiques pour l’homme métrosexuel: marché de niche ou démocratisation?

Remerciements

Je souhaite tout d’abord remercier mes professeurs de l’Ecole Supérieure de Gestion de Paris, et spécialement Melle Laura Haddad, professeur de marketing pour ses précieux conseils.

Je tiens également à remercier Olivia A., Responsable du développement internationalchez Nuxe, pour sa vision sur l’ensemble de l’industrie des cosmétiques.
Mes plus sincères remerciements au Dr. Eric Keuris (dermatologue-vénérologue) pour ses conseils et ses éclaircissements sur la dermatologie.

Aussi, je désire remercier le personnel de Séphora du centre commercial Belle-Epine (94), et à Isabelle, conseillère en soins pour hommes aux Galeries Lafayette du centre Evry2 (91)pour m’avoir accordé leur temps et leur attention pour la réalisation de ce mémoire. Les mêmes remerciements vont pour toutes les personnes qui ont bien voulu participer aux entretiens qualitatifs et quantitatifs.

Enfin, je désire remercier ma famille pour m’avoir soutenu tout au long de mes études.

TABLE DES MATIERES

Remerciements

Note de synthèse

Introduction

I – De nouveauxconsommateurs de cosmétiques

A – Comportements de l’homme face à l’esthétisme et tendance à un nouvel hédonisme masculin

B – Tabous liés à la masculinité

D – Apparition du métrosexuel

II – Un marché de plus en plus vaste

A – La mort du mass marketing

B – Des cosmétiques et des hommes : panorama de l’offre

C – Attraction et séduction du consommateur

D – Le devenir : uneoffre en constante évolution (plus large et tendant à se diversifier) vers de nouvelles opportunités de marché

Conclusion

Introduction

En 2005, le marché mondial des cosmétiques pour hommes pesait 10 milliards d’euros, avec près de 34% des hommes des pays industrialisés utilisateurs de produits dermo-cosmétiques, soit 8 fois plus qu’en 1990. Le marché français, marche pilote etréférentiel en produits de luxe, amorce effectivement la tendance mondiale, avec un marche frôlant les 800 millions d’euros (prix industriel) pour 2005. Le poids économique de la clientèle masculine augmente donc régulièrement, au point de devenir en France un enjeu majeur, qui consiste à faire de l’homme un relais de croissance pour les entreprises de ce secteur en proposant une offre suffisammentstructurée pour séduire de nouveaux consommateurs.

Contrairement à l’offre proposée aux femmes, le marché de la dermo-cosmétique masculine est encore restreint et ne regroupe que trois segments : les soins (nettoyants, masques, hydratants, anti-âges, soins contour des yeux, mains, sourire, défatigants visages et auto-bronzants), le rasage (baumes, mousses, soins après-rasages), et enfin les produitscapillaires.
Notre étude a pour but de comprendre ce marché de niche en plein essor économiquement et en pleine mutation sociologiquement. Pour les gens du marketing, la référence pour une démocratisation future serait le métrosexuel (contraction de métropole et hétérosexuel, reconnu par l’American Dialect Society comme mot de l’année aux Etats-Unis d’Amérique en 2004), une tribu représentant lanéo-masculinité avec ses habitudes de consommation bien spécifiques, vivant dans un milieu urbain et ayant conscience de son apparence. L’identification de cette tribu par le marketing en 1992 a conduit au lancement du marché des produits cosmétiques et dermo-cosmétiques pour hommes.

Bien que ce domaine de la beauté soit un des plus rentables, les consommateurs sont de plus en plus difficiles àatteindre. En effet, la cible « grand public » n’existe plus, il faut donc hyper-segmenter le secteur et hyper-cibler le consommateur. La problématique ici réside donc en un paradoxe simple : il faut cibler les métrosexuels afin de toucher l’homme en tant que groupe homogène. Quelles sont alors les raisons de cette stratégie ? Ce marché de niche est-il limite aux métrosexuels ? Quel futur…