MARKETING DIRECT
Module 1
QANA = Quantité achetéeNombre d’acheteur = fidélité |
Le marketing direct est très ciblé, c’est un outil utilisé en marketing opérationnel avec un objectif marchand. Il communique à des segments très précis.
Le marketing stratégique concerne la phase de conception du produit.
Le marketing opérationnel concerne la phase de vente du produit.
• La segmentationn’est plus fondée sur les critères socio-démographiques ou géographiques, mais sur les besoins du consommateur et sur ses comportements d’achat, afin de prévoir le comportement futur des clients.
• Le marketing O2O (One to One) renforce la notion de valeur client. Les outils statistiques et de modélisation permettent de calculer la valeur du client sur une période donnée.
• Tous les clients neprésentant pas le même potentiel de rentabilité, le défi est d’identifier et de retenir ceux qui apporteront le plus de valeur sur le long terme, de fournir le niveau de service adapté à chaque segment identifié. En marketing direct, il faut une offre promotionnelle.
* Principe du marketing « one to one »
• Synonyme d’individualisation, le marketing “one to one” a fait évoluer les stratégiesmarketing vers plus de personnalisation.
• La connaissance du comportement des clients grâce à la performance des bases de données (BDD) est un élément important.
Ce marketing vise PRIORITAIREMENT :
A augmenter la rentabilité de chaque client
Augmentation du panier moyen
FIDELISATION
LES FONDAMENTAUX
Le Trade marketing c’est une entreprise de distribution qui s’associe à une entreprise denon distribution (exemple : Total avec le Crédit Lyonnais).
Le Co Branding, ce sont des marques qui s’associent pour une occasion particulière pour faire des propositions communes. Le co-branding est un partenariat de marques entre 2 ou plusieurs fournisseurs dans le cadre d’une opération commerciale ou publicitaires. Exemple : La marque de lave-linge Brandt préconise l’utilisation de la marquede lessive Skip et offre des échantillons à ses acheteurs.
1) Définition du marketing direct (MD)
• Forme de communication interactive et personnalisée qui établit un dialogue durable avec le client (prospect) en utilisant un ou plusieurs supports.
• Dans certains cas le MD peut devenir la forme essentielle de commercialisation des produits ou services d’une entreprise (notamment quand lacréation d’un réseau de points de vente est très coûteuse).
• Le MD est souvent une méthode de vente complémentaire, permettant d’exploiter un portefeuille de clients en le ciblant précisément.
• Le MD peut accroître le rendement d’autres moyens de commerciaux.
• Le MD limite les risques dans la mesure où les fichiers et les messages peuvent être testés. Il permet des actions pointues, bienciblées, n’engageant pas des budgets forcément très importants.
• Les résultats en MD sont mesurables, souvent très rapidement et avec précision.
• Internet a donné une impulsion nouvelle au MD avec l’avènement du commerce électronique et les possibilités offertes par le e-mailing marketing.
• Le MD est une approche relationnelle des marchés qui convient bien aux politiques de fidélisation.
• LeMD a ses limites. La principale tient à la nécessité de disposer de fichiers de données clients de bonne qualité adaptés à la problématique des entreprises.
• Bien que son champ d’action soit très large, le MD ne se prête pas à tous les produits, notamment aux produits de très faible valeur unitaire et d’achats répétitifs.
• Mais la menace sérieuse qui pèse sur l’avenir du MD est la fatigue desconsommateurs et leur coopération plus aléatoire pour alimenter les fichiers.
• Les consommateurs tolèrent de moins en moins les intrusions dans leur vie privée. La pollution des publipostages n’est rien à côté de celle du marketing téléphonique et maintenant du spam (milliards de messages envoyés automatiquement dans les boîtes aux lettres des internautes).
• Tous les produits ne sont…