Dossier marketing : la stratégie d’Iliad
Synthèse managériale
Mise en situation et choix du sujet
Le marché des télécoms est un marché extrêmement dynamique en pleine croissance. Il est caractérisé par une très forte concurrence et une concentration des acteurs.
Ce marché est dominé par l’opérateur historique France Telecom et sa filiale Orange.
Iliad est sans doute l’acteur le plusdynamique et le plus innovant du marché et a réussi à devenir en moins de 10 ans l’un des trois grands du secteur des fournisseurs d’accès à Internet. Pourtant, Iliad a une surface financière beaucoup plus faible que ses concurrents.
Problématique
Iliad, auparavant 1er opérateur alternatif français, a été devancé, en 2007, par le groupe Neuf Cegetel à la suite de son rachat de ClubInternet.
Dans ce contexte de forte concurrence, comment Iliad se positionne-t-il face aux 2 géants, Orange et le groupe Neuf Cegetel ?
Plan
? Analyse stratégique
? Analyse de la stratégie d’Iliad
? Proposition d’une stratégie marketing
Recommandation
? Stratégie de fidélisation
? Stratégie par culture intensive
o Nouvelles technologies (nouveaux produits)
o Services à la carteIntroduction
Le groupe Iliad figure parmi les principaux acteurs du secteur des télécommunications en France avec un chiffre d’affaires de 950 Millions d’euros en 2006. Avec un effectif de seulement 1777 personnes, il affiche de meilleurs résultats d’année en année. L’entreprise est devenue en 10 ans un fournisseur d’accès d’Internet et de téléphonie fixe majeur sur marché.
Iliad évolue dansun secteur d’intense concurrence où domine outrageusement l’opérateur historique France Télécom avec sa filiale Orange.
Sa filiale Free, est le moteur de la société avec une croissance de 15% en 2006 et représente 89% du chiffre d’affaires. Autrefois principal fournisseur d’accès alternatif, Free s’est fait devancer par Neuf lorsque celui-ci a racheté Cegetel et Club internet.
Toutefois,Iliad n’est toujours pas présent sur le secteur le plus porteur des télécommunications, à l’origine de 40% des revenus : la téléphonie mobile.
Pour attaquer ce marché, le groupe a essayé d’obtenir en 2006 la quatrième licence 3G afin de pouvoir proposer une offre innovante qui assurerait la convergence entre la télévision, la téléphonie fixe, internet et la téléphonie mobile. Cependant, laproposition d’Iliad d’étaler les paiements des 619 millions d’euros nécessaires à l’obtention de la licence a été dans un premier temps refusée par l’ARCEP.
Dans un contexte concurrentiel et un secteur de plus en plus concentré, que ce soit au niveau des activités ou des acteurs, et extrêmement exigeant en matière de R, comment Iliad se positionne-t-il face aux 2 géants, Orange et le groupe NeufCegetel ?
Sommaire
I. Diagnostic stratégique
1. Segmentation stratégique
A. DAS1
B. DAS2
C. DAS3
D. Matrice BCG
2. Analyse externe
A. PESTEL
1) La volonté des politiques de peser sur le secteur
2) Un contexte économique favorable
3) Des évolutions socioculturelles qui orientent l’activité
4) Un contexte technologique en évolution rapide
5) Des contraintes écologiques peuimportantes
6) Une législation en mouvement perpétuel
B. La concurrence
1) Segment internet
2) Segment de la téléphonie mobile
3) Segment de la téléphonie fixe
3. Free, au cœur de la croissance du groupe Iliad
A. Free
1) Présentation
2) Les offres
3) Circuit de distribution
4) Production
5) Politique de communication
B. Une stratégie de croissance par l’innovation
1) La politiqued’investissement
2) Les investissements actuels d’Iliad
a. Le Wimax
b. La fibre optique
4. Conclusion : analyse SWOT
II. Objectifs et contraintes
III. Stratégie marketing de Free
1. Segmentation
2. Cible
3. Positionnement
4. Stratégies
5. Le marketing mix
IV. Recommandations
1. Distribution
2. Communication
3. La nécessité du multi-Play
Bibliographie
Glossaire
Annexes
I….