Le magasin vu comme un concept multi-attributs
L’ambiance, le cadre, la lumière l’ambiance musicale… sont autant de facteurs importants et qui font partie des avantages recherchés par certains groupes de consommateurs.
Ces caractéristiques sont utilisées par les clients consommateurs comme des critères de comparaison entre les points de vente. Il appartient donc au distributeur dedéterminer le concept de magasin qu’il entend créer en définissant, de manière créative et innovatrice, le panier d’attributs qui répond aux attentes du segment-cible des clients et qui le différencie le mieux des offres des autres distributeurs.
A- l’aménagement intérieur et extérieur du magasin :
Le terme que l’on utilise également très fréquemment aujourd’hui pour parler de cela, c’est le termede « Design d’Environnement ».
Les premiers travaux sur la conception des magasins ont porté principalement sur leurs dimensions physiques : Comment aménager les abords ? Comment répartir les surfaces de ventes, tracer les allées et disposer les rayons ?
L’aménagement intérieur requiert en particulier des choix concernant la disposition dans l’espace des pôles qui vont déterminer à la fois l’aspect dupoint de vente et la circulation du public entre les rayons.
L’objectif poursuivi consiste à faire circuler les visiteurs de façon à leur présenter le plus de produits possibles.
Des méthodes empiriques, fondées sur de multiples observations, permettant d’influer sur des évolutions de la clientèle en jouant sur la disposition des caisses, la distribution des allées (leur largeur, leur réseau), ladistribution des rayons.
Ainsi les rayons sont disposés de façon à attirer les visiteurs vers le fond du magasin en y implantant des produits à forte demande.
B- l’atmosphère :
Des études récentes mettent l’accent sur l’atmosphère du magasin :
– la musique ;
– la foule ;
– les couleurs ;
– les odeurs.
De plus en plus, il y a une réflexion sur la stimulation systématique des 5 sens.Mais on parle aussi volontiers de « théâtralisation de la consommation » c’est-à-dire où la facette « expérientielle » joue un rôle essentiel.
3- 1er niveau : la présentation et la gestion des produits au point de vente.
1. Les assortiments :
« L’assortiment est l’ensemble des produits présents dans le magasins et à l’intérieur desquels le client effectuera son choix ».
La constitution del’assortiment contribue également à l’aménagement du cadre de l’activité commerciale puisqu’elle revient à définir la variété et le nombre des articles présentés à la clientèle. Les choix relatifs à l’assortiment concernent 3 caractéristiques majeures de l’offre proposée par le point de vente :
* 1er choix concerne la Largeur (nombre de types différents de produits) ;
* 2ème choix porte surla Profondeur (nombre de variétés dans chaque type de produits) ;
* 3ème choix concerne enfin la Hauteur (différence entre le prix le plus élevé et le prix le plus bas de l’assortiment).
La présentation des produits est déterminée par les choix des producteurs en matière d’emballage et de conditionnement. Mais elle relève surtout de la responsabilité des Distributeurs, éventuellement conseillés par lesmerchandiseurs des Producteurs.
La mise en place du produit en rayon exerce une influence décisive sur ses performances commerciales :
I. Qu’est ce que le consommateur n’aime ou n’aime pas ?
Les effets de la musique en question
La musique publicitaire ferait donc l’objet d’une écoute diffuse et distante agissant sur
le subconscient de l’auditeur. Ce « pouvoir » de la musique, Platon enparlait déjà dans
République, Adorno l’a évoqué dans son Introduction à la sociologie de la musique (1962),
mettant en exergue la « relation de pouvoir entre l’émetteur de cette musique et son
auditeur »9. La recherche marketing et la psychologie expérimentale ont intégré depuis les
années 80 l’existence d’effets de la musique sur le consommateur. Elles proposent d’étudier
de manière…