PREMIERE PARTIE :

ETUDE DE MARCHE

LE SECTEUR DE LA LINGERIE FEMININE EN FRANCE
[pic][pic]

[pic][pic]
Introduction

Lorsque nous avons décidé d’étudier le secteur de la lingerie, nous nous sommes très vite heurtés au problème de la définition même de la lingerie, car contrairement aux autres secteurs, la lingerie, qu’elle soit de luxe ou non, est accessible à tout le monde. Les plusgrosses consommatrices sont d’ailleurs les jeunes femmes de 15 à 25 ans, qui ont pourtant un pouvoir d’achat relativement faible.
Le secteur de la lingerie pour hommes n’est pas aussi mature que celui de la lingerie pour femme. Il ne présente pas les mêmes caractéristiques, les hommes évoquant plutôt les « sous-vêtements » que la lingerie.

Dans notre étude, nous avons considéré commeappartenant à la lingerie (féminine) les articles suivants :

– Les culottes, slips, strings, tangas…
– Soutien-gorge
– Les articles de corseterie
– La lingerie de jour
– La lingerie de nuit
– Autres

[pic]

[pic]

Nous avons exclu les chemises et chemisiers (inclus dans la définition de l’INSEE), les articles orientés « sportswear », la lingerie dematernité et la lingerie pour homme.

La lingerie de luxe quant à elle se distingue, outre son prix, par :

– l’emploi de matières nobles : satin, soie, dentelle…
– une créativité dans les motifs abondante : couleurs, dessins…
– une innovation technique constante : push-ups, crèmes massantes, « sans-élastiques »…
– des procédés de fabrication en grande partie artisanaux(parfois jusqu’à 30 pièces différentes pour un soutien-gorge…)

Cette étude de marché a pour but d’éclairer les contraintes du secteur de la lingerie tel que nous l’avons défini, notamment afin d’affiner les analyses sémiologiques de publicités dans la seconde partie de ce travail.

Analyse de l’environnement

I.1. L’environnement politique

L’industrie de la lingerieappartient à celle du textile, fortement réglementée par des lois nationales et internationales. La tendance actuelle est à la déréglementation, comme illustré ci-dessous :

– la fin des accords multifibres (AMF) d’ici 2005 va entraîner l’ouverture du marché à la Chine du Pakistan et de l’Inde (3 poids lourds de l’industrie textile), donc une concurrence accrue sur le bas de gamme.
-L’obligation édictée par la Cour Européenne pour les entreprises françaises de textile de rembourser les aides octroyées par l’Etat français en 1997 lors de la loi Borotra. En 1997, le ministre de l’industrie Franck Borotra consent des allégements de charges aux secteurs de l’habillement, du textile et de la chaussure. La Commission Européenne a considéré ces allégements de charges comme une distorsionde concurrence et contraires au marché commun ; elle en a exigé le remboursement à partir du 1er avril 2000 pour toutes les entreprises de plus de 80 salariés qui ont bénéficié d’une aide d’un montant supérieur à 650 000FF . Cette obligation entraînerait des pertes sèches pour les entreprises contraintes de rembourser.

Par ailleurs, d’autres réglementations affectent l’industrie de lalingerie. Ainsi, le projet de loi proposé le 5 juillet 2001 au Sénat pour la préservation et le développement de l’industrie textile et de l’habillement; ce projet prévoit notamment la création d’une taxe destinée à alimenter un fond de mutualisation des risques liés aux licenciements dans le textile et l’habillement. Ces ressources seraient constituées par le produit d’une taxe portant sur toutlicenciement effectué dans la branche dès la
promulgation de la loi.

Les législations en vigueur concernant le droit du travail, et notamment celui des enfants, dans les pays où la production est délocalisée. Ce point concerne surtout les entreprises françaises de lingerie bas de gamme, mais de plus en plus d’entreprises haut de gamme délocalisent leurs production, notamment en Tunisie ou de niveau…