PrincipesBut de la segmentation

La segmentation vise à regrouper les acheteurs potentiels en publics homogènes, si possible, pour leur faire une offre commune, une mercatique communeconditions dela segmentation

La segmentation doit être

– pertinente : le découpage retenu doit correspondre au produit

– opérationnelle : les segments ne doivent pas être trop nombreux. Ils doivent êtreaccessibles (on doit pouvoir identifier les personnes du segment)

Les critères peuvent être liés

– à l’attitude des personnes vis à vis du produit (comportement, besoins, attitudes)

– auxcaractéristiques des individus (âge, lieu, csp, équipement)

– aux socio-stylesProcédés

– le découpage

Il s’agit de découper a priori la population en catégories, et à l’intérieur de la catégoriede découper par rapport à une modalité exemple fumeurs par âge et par consommation

On analyse ensuite les comportements pour vérifier que le découpage est pertinent (enquête du centre anti-tabacqui montre que l’attitude face au tabac n’est pas fonction des catégories socioprofessionnelles, de l’agglomération, du sexe mais en fonction de l’âge, le clivage étant 20 ans).

On retient bien surles critères les plus pertinents.

– la typologie

On définit des groupes de personnes + ou – homogènes en fonction de leur attitude par rapport à des critères 2 à 2, ce qui permet de définir destypes. La méthode est plus lourde et moins opérationnelle, mais elle permet de trouver des cibles qui seront bien plus réceptives si l’on trouve un moyen d’accès exemple : les gens soucieux dediététique d’écologie.

– les techniques

– le sondage par échantillon méthode aléatoire. Le problème de la méthode aléatoire est qu’il faut un grand échantillon. Le problème des quotas c’est qu’on peutobtenir tout en respectant les quotas des échantillons absolument non représentatifs. En effet, il faut que la segmentation en quota représentent les critères pertinents de découpage. Ainsi csp/âge…