Internet, pivot de la communication du soft-drink Les marques de boissons délaissent la télévision au profit du Web. Elles y trouvent un ton et des dispositifs plus efficaces pour fidéliser leur cible. (22/07/2005)
Concentration du marché, multiplication des nouveaux produits, concurrence active, percée du Web au sein de la cible jeune : il n’en fallait pas plus aux grands groupes desoft-drinks pour s’engager dans une véritable bataille de communication sur Internet. Depuis un an, la fusion d’Orangina et de Schweppes, les ambitions nouvelles des groupes américains Coca-Cola et PepsiCo, la montée en puissance d’Unilever alimentent une recrudescence des investissements des marques soft-drinks sur le Net.
Le secteur des soft-drinks sur Internet
Groupe Marques détenues Principauxsites Niveau des investi-ssements Web Dispositifs de marketing viral Article JDN
Coca-Cola Coca, Fanta, Sprite, Minute Maid, Nestea, Powerade… coca-cola-france.fr, coca-cola.fr, mynrjcokemusic.fr, fanta.fr, sprite.tm.fr NC Site de bons plans lancé avec Skyrock (Tropmalin), jeux-concours. –
PepsiCo Pepsi, Pepsi Max, 7 Up, Kas, Tropicana… pepsi.fr, pepsi-town.com, sevenup.fr, pepsimusicplay.comSupérieur au budget pub TV aux Etats-Unis, multiplié par deux en deux ans en France Commu-nauté Pepsitown visible sur tous les sites du groupe. Lire
Orangina-Schweppes Orangina, Schweppes, Gini, Canada Dry, Champomy, Pampryl, Oasis… oranginaschweppes.com, orangina.fr, musee-orangina.com, toussecoues.com, secouetoi.com, schweppeseuro.com, champomy.com « En hausse » Pas prioritaire LireUnilever Lipton Ice Tea, Lipton Ice Tea Red, Liton Aquaé lipton.fr, areyoured-y.fr « Raison-nable » Site commu-nautaire (Areyoured-y), jeux-concours. Lire
Source : Journal du Net, 2005
Cette recrudescence des investissements Internet chez les marques de soft-drink est particulièrement visible dans les créations publicitaires. Aux Etats-Unis, les montants publicitaires de Pepsi sur le Web ontainsi dépassé ceux réservés à la télévision. Le phénomène, radical, devrait se généraliser et arriver en France dans les mois qui viennent. D’autant que les prémices de cette tendance sont déjà perceptibles dans l’Hexagone : la dernière campagne d’Orangina initiée en juin pour le lancement de deux nouveaux produits, Orangina Fire et Orangina Ice, a boudé la télévision. L’opération s’est appuyéeprincipalement sur le site Web, déployé pour l’occasion, et sur un dispositif d’e-pub. Une petite révolution dans un monde qui se nourrissait encore, il y a peu, de la guerre des spots TV entre Coca et Pepsi.
Autre preuve de ce nouvel engouement pour le Web : les structures Internet se développent à l’intérieur des groupes agroalimentaires. Orangina, qui dispose d’une web-agency interne depuis2001, a été précurseur en la matière. Le groupe élabore sa propre stratégie Internet avec une équipe dédiée, tout en faisant appel à des free-lances et à de petites agences au coup par coup. Coca-Cola France a choisi pour sa part de confier toute sa communication online à l’agence Xérès, dirigée par un ancien de Coca (lire le chat du 26/10/2004), les sites français étant tous élaborés par la filialefrançaise du groupe Coca-Cola.
Si les acteurs du marché restent discrets sur le montant de leurs investissements Web, tous affirment que les budgets sont désormais clairement à la hausse, mis à part Lipton qui indique avoir plutôt « rationnalisé » son dispositif. Certaines marques, trop avant-gardistes, ont surfé sur la première vague Internet entre 1999 et 2002, avant de revoir à la baisseleurs ambitions. Lipton, du groupe Unilever, a ainsi cessé d’exploiter le site LoisirsOutdoor lancé en 2001, essentiellement pour des raisons de repositionnement stratégique et d’adéquation avec sa cible. Schweppes a de son côté fermé 30ans.fr, un site magazine lancé en 2002 et qui explorait l’aspect communautaire. Mais aujourd’hui ces premières « erreurs » sont derrière : Internet est désormais sur…