Le renouvellement des techniques de recueil de l’information sur la demande :

l’essor des études en ligne
(Les études marketing, une fonction en crise, 2/3)
Comme nous l’avons souligné dans le premier article (Les origines et les symptômes de la crise des études) de cette série consacrée à la mutation des études, les outils traditionnels de recueil de l’information sur la demande rencontrentdes difficultés à décrire de façon pertinente les motivations et les comportements d’achat et de consommation des individus. Face à ce que l’on peut considérer comme une crise de légitimité des sociétés d’études, le recours à Internet comme nouveau support de récolte d’informations sur les consommateurs apparaît comme une alternative crédible. A côté du regain d’intérêt accordée aux étudesqualitatives (Cf. le deuxième article de ce dossier, Le renouvellement des techniques de recueil de l’information sur la demande : vers un rééquilibrage en faveur des techniques qualitatives), l’utilisation d’Internet représente en effet un enjeu considérable, comme l’atteste l’orientation notable de l’offre des sociétés d’études au profit des études en ligne. L’utilisation de ce nouveau supports’inscrit dans une logique d’accompagnement des modes de consommation et de divertissement des consommateurs. Le taux d’équipement approche aujourd’hui les 50 % en moyenne en France, avec un taux de pénétration plus élevé pour les 15/34 ans et les cadres. L’Europe est la première population d’Internautes au monde avec 191 millions de personnes connectées en 2003 et 183 millions en Amérique du Nord, unchiffre qui va augmenter dans les années à venir. Internet est progressivement devenue une zone naturelle d’expression et d’échanges commerciaux. En effet, le commerce en ligne se développe fortement depuis ces cinq dernières années, et les forums et le « chat » sont devenus des moyens de communication très utilisés par des individus aux profils très variés. Les conditions d’un fort développement desétudes en ligne sont donc réunies, bien que le chiffre d’affaires qu’elles dégagent est encore modeste puisqu’il ne représente encore que 6% du CA global du secteur (contre 5% en France) pour un CA qui s’est élevé en 2004 à 1 milliards d’euros. L’activité générée par les études en ligne enregistre toutefois une forte progression et le CA estimé pour 2008 s’élève à 3,2 milliards d’euros, avec unepart de marché potentielle de 25 à 30% de l’ensemble des études à l’horizon 2010.

1- Les Access panels Les études en ligne, qu’elles soient quantitatives ou qualitatives, reposent sur la sollicitation d’internautes ayant accepté de participer de façon ponctuelle à des enquêtes permettant de les interroger sur leurs pratiques, leurs opinions, leurs goûts, leurs préférences…Les panels ainsiconstitués, appelés Access panels, répondent à des modes de recrutement, de gestion et d’animation qui sont spécifiques et qui déterminent en grande partie la qualité des informations recueillies auprès des répondants.

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Schéma : Les enjeux de la gestion d’un Access panel Etapes clés de la constitution d’un Access panel Recrutement du panel Principales actions à mener – définition des objectifs -définition des populations à étudier – dimensionnement du panel – sélection des modes de recrutement – définition des règles de sollicitation des participants – définition des conditions contractuelles d’engagement. – définition des incentives associés – envoi des résultats – communication sur l’usage de leurs données – newsletter, hotline

Gestion du panel

Animation

1.1 Le recrutement despanélistes Il existe deux principaux moyens de recrutement des participants aux études en ligne : le recrutement en ligne à travers les Access Panels et l’acquisition de fichiers qualifiés à partir de BDD internes constituées des fichiers clients des entreprises, des panels de prestataires d’études, et des panels acquis à des sociétés spécialisées comme Survey Sampling, Greenfield Online, ou…