Les tableaux de bord de la communication
Janvier 2010
Remerciements
Nous tenons à remercier en premier lieu notre Directeur, qui nous a offert l’opportunité d’effectuer un mini projet au niveau de notre cursus universitaire et dont l’utilité est très importante pour notre formation.
Nous remercions aussi X, notre professeur de Communication marketing et notre encadrant du miniprojet dont les conseils et les recommandations nous ont été utiles pendant la période de recherche et d’élaboration du travail.
En dernier lieu, nous remercions l’équipe administrative de notre école IGA pour les efforts fournis en matière de planification et d’organisation, ainsi pour les conditions agréables de travail qui nous ont été offertes afin d’accomplir notre mini projet.
SommaireIntroduction……………………………………………………………………..4
Partie 1: Cadre conceptuel des tableaux de bord de la communication …………………………………………………………………6
1. Définition ……………………………………………………………………….6
2. Rôles des tableaux de bord et méthodes utilisées………………………………7
3. Construire les tableaux de bord de la communication…………………………10
4. Tableaux de bord, outil de pilotagede la communication……………………16
Partie 2 : L’évaluation de quelques techniques de communication………….19
1. Evaluation de la publicité institutionnelle ………………………………..…..19
2. Evaluation du parrainage ………………………………………………………24
3. Evaluation de l’événementiel…………………………………………………..27
4. Evaluation des sites internet …………………………………………………..29
5. Evaluation des blogs…………………………………………………………..31
Conclusion…………………………………………………………………32
Introduction
La question de la mesure de la communication a longtemps fait difficulté. Chacun considérait que l’évaluation était nécessaire, qu’elle constituait un outil de pilotage essentiel, mais dans le même temps jugeait que la communication était quasiment impossible à évaluer. Alors que tous les domaines de management pouvaient se voir appliquer unegrille de mesure sur les performances, la communication formerait par nature, une discipline dont il serait impossible de juger l’efficacité. Sous prétexte de la subjectivité de l’image, du fait que les effets de la communication ne s’exerceraient qu’a long terme, et de la difficulté d’isolé l’impact des autres facteurs de l’environnement, ce qui a poussé les praticiens à n’adopter qu’une seulidée : « la mesure de la communication est importante, mais impossible à faire ».
Aujourd’hui, la situation est radicalement différente. Nous assistons à une véritable effervescence d’initiatives et d’expérimentations. Les anciennes excuses comme le budget et le temps ont été facilement balayé d’une part, par l’accroissement de la demande des entreprises et d’autre part, par une offre deplus en plus professionnelle des prestataires.
Bien que quelques responsable de communication prétendent encore que « la communication ne peut être chiffrée », les professionnels les plus expérimentés estiment au contraire que la complexité croissante des problèmes rend nécessaires ces approches quantifiées et leur mise en perspective dans le temps. Ils reconnaissent aussi que les tableauxde bord constituent des outils très précieux pour présenter les enjeux et pour défendre les projets et les budgets de communication auprès de leur Direction.
Plusieurs facteurs expliquent cette évolution :
* Les tensions économiques rendent nécessaire l’optimisation des budgets et poussent à diminuer, voire à supprimer les dépenses dont la rentabilité n’est pas avérée.
* La communicationse trouve de plus en plus confrontée à d’autres fonctions rompues au maniement des indicateurs de performance. C’est pourquoi il est nécessaire d’utiliser les tableaux de bords afin de pouvoir, par exemple, de récupérer la gestion de la marque ou la responsabilité de la publicité et de l’achat d’espace quand elles leur ont échappé.
* Les Directions générales…