?Introduction

Nike est une marque de sportswear qui a débuté aux États-Unis et qui a su devenir une marque mondialement connue, sans doute la plus connue. C’est grâce à Philip Knight et Bill Bowerman, les co-fondateur de la marque, que Nike est devenu une multinationale engendrant un chiffre d’affaires dépassant les 10 milliards de dollars en 2003.
En effet, la marque a su combiner deuxstratégies, commerciale et de production.
Quelles sont les stratégies qui font de Nike un leader sur son marché ?
La stratégie commerciale de Nike repose sur le marketing qui représente une part majeure de cette stratégie, c’est grâce à lui que la marque se fait connaître dans le monde entier et qui lui permet d’être toujours actif sur le « terrain » notamment grâce au sponsoring de grands athlètes dehaut niveau. Ensuite la recherche et développement consiste à toujours rechercher de nouvelles technologies afin d’innover les produits pour qu’ils soit les plus compétitifs possible afin de faire face à la concurrence et de satisfaire la demande des clients. Pour finir la concentration est l’achat ou la fusion avec une entreprise du même secteur, ce qui permet à Nike de supprimer peu à peu sesconcurrents ainsi d’accroître sa production. Enfin, le marketing représente une part majeure de cette stratégie, c’est grâce à lui que la marque se fait connaître dans le monde entier et qui lui permet d’être toujours actif sur le « terrain ».

La stratégie de production de Nike est basée sur la sous-traitance. Nike paye des entreprises indépendantes pour qu’elles produisent leurs produits cequi permet à Nike de payer ces entreprises à un prix extrêmement bas. De plus, la marque fait jouer la concurrence entre ces différentes entreprises pour qu’elles soient les plus productives possible et à moindre coût.
Néanmoins, la marque est très contestée sur ses méthodes de travail qu’elle exerce sur les ouvriers qu’elle fait travailler. Bien qu’étant des entreprises indépendantes de Nike, lamarque sait les conditions de travail qui règnent dans ces usines sous-traitant : durée du travail, salaires, la peur…mais Nike semble faire la sourde oreille. Pour parer à cela, différentes actions ont eu lieu pour boycotter « la marque à la virgule »
après avoir vu l’historique et développé les différentes stratégies de Nike, nous verrons le succès de la marque puis les contestations.

I.Caractéristique du marché

A. Production et distribution

Coût de production et main œuvre importants
Nombres de distributeurs importants

B. Concurrence

Nombres de marques importantes sur le marché
Nombres de concurrents importants = Reebok avec le rachat d’Adidas
Marché très concurrentiel
Nouveaux entrant sur le marché

C. Consommateur

Médiatisation = les sportifs de haut niveausont des vecteurs d’informations importants
Évolution des mentalités face aux sports, à la santé et à la forme physique.
Évolution de styles et des valeurs

D. Environnement

Influence du Street wear
Réglementation et législation fiscale
Changements sociaux démographiques

II- Les Stratégies de Nike

A) Leurs stratégies de production

La délocalisation est l’une des principalesstratégies territoriales de Nike cherchant à faire le plus d’économies. Avant les années 1980, Nike faisait produire principalement en Grande-Bretagne et en Irlande pour finalement y partir et collaborer avec des sous-traitants asiatiques.

Nike a la particularité de ne pas avoir d’usines ou d’endroits où ils fabriquent leurs produits et d’avoir à son actif uniquement 22700 employés pour unchiffre d’affaires de 9,9 milliards de dollars en 2002, mais ce nombre est très faible et faussé car ces 22700 employés sont tous ceux qui ont des contrats directs avec Nike, mais, en réalité, il y a énormément plus de personnes travaillant pour le compte de Nike. La raison de ces deux particularités est le recours permanent à la sous-traitance. Tous les ouvriers travaillant pour ces sous-traitants…