LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
INTRODUCTION
« L’être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d’une courte période. Lorsqu’il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L’état de désir permanent est caractéristique du genre humain ».
AbrahamH.MASLOW Motivation and personality”
Beaucoup de Besoinsdans la tête des individus. Trouver les motivations d’achat est compliquée car les individus verbalisent difficilement qu’il s’agisse de nouveaux produits ou déjà existant. Les décisions marketing doivent s’appuyer sur une connaissance du consommateur.
« Ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant lesprocessus de décision qui précèdent et déterminent ces actes ».
Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
CHAP 1 : LE PROCESSUS D’ECHANGE ET SON CONTEXTE
1) Dans le processus d’échange vont intervenir plusieurs personnes, 6 rôles :
INITIATEUR: identifie le besoin ou le désir insatisfait
PRESCRIPTEUR: influence le choix par des informations
DECIDEUR: choisit
ACHETEUR: effectuel’acte d’achat
CONSOMMATEUR: utilise le produit
EVALUATEUR: porte un jugement
Il faut qu’une partie du budget soit orienter sur toutes les cibles, le répartir entre tous ces rôles.
2) Les influences du processus d’achat
Elles peuvent avoir un rôle initiateur (phénomène de copiage d’épidémie) ou un rôle prescripteur car on échange sur la façon de satisfaire ses besoins en écoutant sonentourage ou encore un rôle d’évaluateur en se tournant vers les autres afin d’avoir leur approbation.
– La culture : Valeurs, normes et attitudes, créées par les humains, caractéristiques d’une société, transmises d’une génération à une autre, et qui conduisent à des schémas communs de comportement. D’une année à l’autre, d’une zone géographique à l’autre ces normes évoluent. (Ex la conso de lapilule mal vue il y a 3O ans, ou la pub Chanel Egoïste échec aux states et en Allemagne)
– Les classes sociales : Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes,
des centres d’intérêts proches, qui se reflètent sur le style de vie et sur le comportement d’achat. Existence de catégories homogènes dans certains pays, rigides dans d’autres (Inde), souple (USA). Cependant garde une certainepérénité avec les groupes micro groupes (métrosexuels)
– Les groupes de références groupes qui vont influencer l’évaluation, les aspirations, et finalement le comportement de l’individu. PRIMAIRES: famille, cercles d’amis,…
SECONDAIRES: syndicats,… Porte surtout sur la consommation de biens visibles.
– Moi : avec 3 images de soi
IMAGE DE NOUS-MEMES représentation mentale de ce quel’on est
+
IMAGE DE SOI IDEALE image de ce que l’on voudrait être
+
IMAGE DE SOI D’AUTRUI image qui à notre avis les autres ont de nous
Les ambiguites du consommateur : Un consommateur peut ne pas savoir ce qu’il veut exactement, ou ne pas l’imaginer. Egalement un consommateur peut exprimer des désirs puis ne pas s’y conformer. Enfin l’environnement peut modifier des choix que l’on croyaitconfirmé
CHAP 2 : L’OFFRE DE L’ENTREPRISE
Face à ces besoins, à ces ambiguïtés et à ces influences, le marketing a précisé la notion de produit à partir de deux concepts principaux :
– Le Cycle de vie
-Le Panier d’attributs
« Anticiper les mouvements des consommateurs & aller à leur rencontre »
A Cycle de Vie du produit
Il va être plus ou moins long selon la catégorie de produit.
LeMarché potentiel théorique est l’ensemble de clients qui pourraient un jour ou l’autre être amenés à consommer le type de produit considéré. Légère croissance en France grâce à l’augmentation démographique.
Lancement, croissance, maturité, saturation, déclin et survie
1 Les phases
-Entrée : plus un produit sera innovateur plus il va apparaître bas, le temps que le consommateur s’habituent…