Chapitre 1 : La gestion de la distribution par le producteur

La distribution ne peut plus être considérée comme la dernière variable du mix-marketing. La distribution correspond à Place dans les « 4P », c’est une variable importante qui doit être faites avant la publicité.

Aujourd’hui, il est de plus en plus difficile de négocier un référencement dans les linéaires des distributeurs. Lesdistributeurs sont en situation de force et s’ils refusent de référencer le produit celui-ci peut être un échec. La raison est qu’il y a une difficulté de référencement croissante, c’est-à-dire être présent dans les rayons. Cette difficulté est due à la concurrence pour rentrer dans les rayons, les marques nationales ont de plus en plus de mal à référencer leurs produits à cause du fortdéveloppement des MDD (Marques de distributeurs).

De la stratégie marketing au choix de la variable de distribution

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La stratégie marketing (marketing strategy) représente « l’ensemble de moyens d’action marketing utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs contre certains adversaires. Une stratégie marketing se décline sur les principales rubriques suivantes : objectifsmarketing, cibles, positionnement, marketing-mix et planning »[1].

La segmentation (Customer segmentation) est le « découpage d’un marché en groupes de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères, ayant des façons de penser ou d’agir spécifiques, et pouvant potentiellement être la cible d’une politique marketing »[2].

La cible (marketing target) correspond au « segment de clients(acheteurs ou prospects) que l’on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing adaptées »[3]. Lors du choix de la cible, il y a 3 stratégies possibles :

? stratégie indifférenciée : elle vise à minimiser les différences entre les segments de marché. Elle est fondée sur les caractéristiques communes des consommateurs plutôt que sur leurs différences. L’entreprise s’efforcede concevoir une politique marketing qui permet d’attirer le plus grand nombre de clients. Une stratégie indifférenciée permet de réaliser d’importantes économies d’échelle.

? stratégie différenciée : consiste à exploiter au moins deux segments du marché et a concevoir des politiques marketing distinctes pour chaque segment. Elle est assez coûteuse, mais permet généralement d’augmenter levolume des ventes. Segmenter le marché en segment homogène et proposer différents produits à plusieurs cibles.

? stratégie concentrée : Proposer un produit à une cible et se concentrer dessus.

Le positionnement (positioning) se définit « le choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque, entreprise), une position crédible, attractive et différente au sein d’un marchéet dans l’esprit des clients. »[4]. C’est l’image que l’on veut donner au consommateur du produit, elle doit s’appuyer sur les attributs perceptibles et distinctifs du produit qui lui permettent d’occuper une place déterminée dans l’esprit du consommateur et de se différencier de la concurrence. Le positionnement doit également être précis – il faut se positionner sur le prix, la qualité duproduit… – et doit être attractif pour la cible visée.

Le marketing-mix (Marketing-mix), c’est « l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque »[5]. La définition du marketing-mix se fait postérieurement à la définition de la stratégie marketing. Le marketing-mix se fond largement sur la règle dite des4P[6], ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :

? Product : la politique de produit (choix de la gamme de produits: profondeur de gamme, largeur de gamme, etc..). Le mot produit est employé au sens générique et comprend aussi les services.
? Price : la politique de prix (ex : écrémage, pénétration, prix d’acceptabilité,…