Leader sur le marché du café
Gwenael Lançon
Bachelor Marketing
29/12/2010
DEVOIR DE MARKETING
ÉNONCÉ :
Vous êtes leader mondiaux sur le marché du café, vous avez su développer depuis des années de nouveaux produits pour vous adapter à la clientèle, à ses besoins et à ses désirs.
Depuis le lancement du concept cafetière / dosettes, les positions concurrentielles observées sontles suivantes :
* le leader réalise 55% de part de marché (son produit couvre tous les segments de marché et le lancement du concept date de 6 ans);
* le second sur le marché a basé son concept sur une offre haute qualité associée à un programme de fidélisation. IL représente 23 % de part de marché et son lancement a été effectué il y a 4 ans. Cette offre s’adresse à quelques segmentsde clients seulement (les plus rentables). Ce concurrent a souhaité maîtriser le canal de distribution de ses dosettes;
vous disposez quant à vous de 16% de part de marché (pdm). Votre offre se cherche entre le positionnement de vos deux concurrents. Votre partenaire fabricant de cafetières ne vous donne plus entièrement satisfaction, il n’est pas présent dans les bons circuits de distribution etne met pas suffisamment en avant votre offre commune auprès des consommateurs.
1. Décrivez le microenvironnement (fournisseurs, clientèle, concurrence) de l’entreprise
2. Décrivez ensuite son macro-environnement (contexte démographique, économique, socioculturel).
SOMMAIRE
I. LE MICROENVIRONNEMENT 4
i. MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS 4
ii. MENACE DE SUBSTITUTS 4iii. POUVOIR DES FOURNISSEURS 5
iv. LE POUVOIR DES CLIENTS 5
v. RIVALITÉ INTERNE 6
vi. RÉSUMÉ : LES CINQ FORCES DE MICHAEL PORTER 7
II. LE MACROENVIRONNEMENT
i. L’ENVIRONNEMENT DEMOGRAPHIQUE, SOCIAL, ECONOMIQUE 8
ii. L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE 8
iii. L’ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL 9
iv. L’ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL & JURIDIQUE 9
SWOT 11SITIOGRAPHIE & BIBLIOGRAPHIE 12
ANNEXES 13
I. MICROENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE
i. MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS:
Les entreprises traditionnelles sur le marché du café souhaitent faire leur entrée sur le marché des dosettes et du café aromatique, mais les barrières à l’entrée sont nombreuses : les innovations technologiques sont indispensables,pourtant : « Nous avons protégé nos capsules avec 1700 brevets. Si jamais ils touchent à nos brevets, on défendra notre propriété intellectuelle», a prévenu Arnaud Deschamps, directeur général de NESPRESSO France. De plus, l’image de la marque NESPRESSO est forte.
La défense des pdm est également importante de la part de la filiale du groupe Suisse NESTLÉ : «On a 25 ans d’expérience. On va chercherles meilleures récoltes, et seulement 1% du café correspond à nos critères. On a un savoir-faire artisanal et humain pour faire des grands crus. Si d’autres marques arrivent, ça va être compliqué pour elles», assure encore Arnaud Deschamps.
L’intensité concurrentielle est faible, selon la première force de Porter, puisque le marché n’est pas facile d’accès.
ii. MENACE DE SUBSTITUTS
Iln’existe pas de substitut vraiment puissant du café : le premier est bien évidemment le thé, et c’est sûrement le plus attractif. Viennent ensuite des plantes telles que le guarana, la noix de kola ou le maté vert ; puis nous trouvons la chicorée et le chocolat chaud. Cependant, à l’exception du Royaume-Uni où la culture du thé est importante, le café ne souffre pas vraiment de la concurrence de cettevariété de produits.
En revanche le risque de substitution du café soluble traditionnel par le café soluble en dosettes est important. Il semble raisonnable d’avancer que toute entreprise présente sur le marché du café, et qui adopterait une stratégie de diversification en créant une gamme de dosettes, souffrirait une certaine « cannibalisation » entre ses produits.
La menace des substituts…