ACHAT DE VIN SUR INTERNET :
La dernière enquête INRA-ONIVINS (2000) montre que les acheteurs de vin sur Internet sont minoritaires (annexe 1). Sur 4010 répondants, une trentaine seulement constituent des acheteurs potentiels, soit moins de 1% de la population française. Cette faiblesse des résultats n’a pas permis de dresser un profil des consommateurs concernés.
Effectivement, comme nousl’avons souligné en introduction, les ventes de vin en ligne affichent des résultats décevants. Ce constat n’est pas imputable qu’au produit puisque le commerce en ligne B to C sur Internet ne représente que 0,41% de la consommation des Français. Le secteur alimentaire constitue le premier domaine marchand sur Internet (21% fin 2000) mais ne représente que 1% du CA global de commerce de détail enligne (contre 38% pour les disques ou 28% pour les vêtements) (Journal du Net, 2002).
Selon Lapassouse-Madrid et Monnoyer-Longé (2000), « le média froid qu’est l’écran » peut constituer un frein sensoriel et générer des réticences. Or l’ouverture d’un site web pourrait donner au consommateur l’opportunité d’accéder à un univers de rêve par la promesse faite par le producteur au consommateur, àtravers le nom (le château par ex.), concernant le savoir-faire, le plaisir de la dégustation. Malheureusement cette opportunité n’est pas perçue comme telle.
Néanmoins, les informations apportées par Internet peuvent faire naître un sentiment de confiance chez le consommateur dans le cas d’un produit dont le choix et les modalités de consommation sont perçues comme complexes. L’avantage est icide proposer le produit « autrement » en personnalisant la relation avec le client puisque le client va volontairement sur le site. Par ailleurs, on constate que parmi les produits bénéficiant d’intentions d’achat favorables («produits les plus prisés»), le vin arrive en 5ème position (13%) après les produits culturels, l’informatique, les jouets et les produits Hi-fi vidéo (Journal du Net,2002).
Pour favoriser l’adoption de l’offre électronique par le consommateur, Lapassouse-Madrid et Monnoyer-Longé (2000) dressent le profil des internautes réguliers : les moins de 35 ans, ouverts sur l’évolution des idées et des échanges et que l’on peut qualifier de post-modernes.
Cependant, les auteurs considèrent que les sites marchands de vin peuvent être consultés également par des personnesautres que ces internautes pour deux raisons principales :
* Selon une étude réalisée pour l’Association des Agences de Conseil en Communication, les plus de 35 ans apprécient l’accessibilité et la richesse d’information ; les femmes sont sensibles au conseil sur le choix du vin que leur propose le site ; une marque connue, est citée par 35% des personnes, parmi les situations qui peuventamener à consulter un site pour la première fois.
* La grande distribution s’est lancée dans une politique de marque en commercialisant 70% des vins de Bordeaux ce qui renforce la confiance des consommateurs. Mais, le risque perçu associé à l’achat persiste selon les auteurs et les consommateurs. Ainsi, l’accès à des recommandations d’un sommelier ou la mise à disposition de compte-rendus dedégustation pourraient constituer des avantages distinctifs pour le commerce électronique.
Afin de mettre à jour les facteurs qui conduisent à l’achat de vin en ligne et d’approcher empiriquement les concepts qui viennent d’être évoqués, une étude a été conduite, qualitative d’abord puis quantitative sur deux échantillons distincts. Les choix méthodologiques précéderont les résultatsdétaillés de la phase quantitative.
Etude qualitative
Une étude qualitative sur les freins et les motivations à l’achat de vin en ligne a été menée en Décembre 2002. Des entretiens semi-directifs d’une durée de 30 minutes ont été conduits sur un échantillon de convenance de 9 personnes (3 femmes ; 6 hommes) âgées de 23 à 70 ans.
Le recrutement des répondants a été fait d’une part en fonction…