Le marketing stratégique et le mixte marketing
Introduction :
Les clients (B to B et B to C) occupants la place centrale, le but est identifier la relation avec eux (stratégie intensive ou extensive) et de les fidéliser.
Les critères mis en avant seront donc la valeur du client et l’intensité de la relation, pour :
* Une valeur faible et forte intensité nous pratiquons une politiqued’abandon.
* Lorsque la valeur est forte mais l’intensité faible : politique de reconquête.
* Si valeur faible mais intensité forte : politique de rationalisation
* Lorsque la valeur et intensité forte : politique de fidélisation.
Viens ensuite le MKG stratégique grâce auquel l’entreprise va pourvoir établir cette politique relationnel avec le consommateur qu’il soit intermédiaire oufinal.
Dans un premier temps il s’agit d’identifier l’ensemble des marchés divisés en segment plus réduit, de sélectionner les segments les plus prometteurs et de définir les méthodes à appliquer pour satisfaire les consommateurs choisis.
En fonction de la stratégie MKG choisit l’entreprise reconsidère, la cohérence de son mixte. Comme il est quasi impossible de satisfaire tous les types d’unconsommateur d’un marché, l’entreprise découpe les segments quelle choisit et observe un processus en 3 phases :
* La segmentation,
* Ciblage,
* Positionnement.
C’est-à-dire une division en groupe distinct répondant à un groupe similaire à un ensemble donnée d’action MKG à une sélection en fonction de l’intérêt stratégique et à la mise en évidence d’une place distincte et attractive duproduit par rapport aux produits concurrents.
Exemple : Steam & Press Air
Politique de rationalisation
Produit
Politique rationalisation (expansion vers le bas)
-sous-traitance (SME)
-diminution des couts
Si pour un ciblage l’entreprise a des ressources limitées elle peut pratiquer une stratégie de niche ou bien d’expansion de gamme. Pour son positionnement il va falloir étudier la façondont le produit d’entreprise se différencie dans l’esprit de ces clients comment il prend conscience de la valeur que le produit lui apporte. Un bon positionnement doit donc être à la fois spécifique, claire, pertinent, crédible, et durable dans le temps.
Le MKG stratégique d’une planification contiendra donc la stratégie par laquelle le DAS compte réaliser ses objectifs ainsi que lesspécialités du marché ciblé, le positionnement et le niveau de dépenses MKG.
Cette phase définit les stratégies spécialisées à chaque élément du mixte et explique comment chacun d’entre eux fera face aux menaces, aux questions critiques définies auparavant dans le plan MKG.
Ceci nous conduit à observer le MKG et ses différentes stratégies applicables, c’est-à-dire les stratégies génériques ouconcurrentielles, il s’agit de construire et de maintenir un AC sur un DAS difficilement imitable par les concurrents répondant au plus près de ce que demandent les clients d’entreprise et s’agit que le prix et la valeur perçue seront les deux éléments essentiels.
I) Le plan MKG
On distingue trois types de plans :
* Plan stratégique PMS : qui nous amène à étudier l’analyse dans son environnement àla fois par l’audit interne et l’audit externe.
* Plan opérationnel PMO : qui nous amène à étudier les indicateurs et les objectifs recommandables au mix MKG ainsi qu’à la réalisation des tableaux de bords et de suivi.
* Plan de crise PMC : qui permettent d’anticiper une éventuelle vulnérabilité de l’entreprise.
Un plan MKG est une réalisation en V(projet) ou en W(objectif) desdifférents niveaux de décision. Le chef de produit s’en sert pour établir le catalogue de sa gamme soit pour le 20/80 Pareto soit pour la nomenclature produit.
Leader
Avenir
Compensateur
Attraction
Tactique
Le responsable MKG s’en sert pour les marchés et les secteurs qui visent.
La direction générale s’en sert pour supporter les DAS sur lesquels elles fondent ses objectifs de développement….