COURS DE MARKETING LEÇON 18
6. LE CONTROLE DE L’ACTIVITE MARKETING
• Pourquoi le contrôle ? Les éléments définis dans le plan marketing peuvent se voir remis en cause sur le terrain. Par ailleurs, les divergences entre objectifs et réalisations sont multiples (retard sur le planning de production, mauvaise adaptation du canal de distribution, conjoncture économique défavorable, riposte de laconcurrence non prévue,…). • Les types de contrôle – Contrôle du plan annuel; – Contrôle de rentabilité; – Contrôle de productivité; – contrôle stratégique.
6.1. LE CONTROLE DU PLAN ANNUEL
Objectif: analyser la mesure dans laquelle les objectifs ont été atteints La responsabilité est confiée à la direction générale et aux directions fonctionnelles Outils utilisés: analyse des ventes, analysede la part de marché, ratios de dépenses par rapport au chiffre d’affaires, analyse financière, baromètres de clientèle.
6.1.1. L’ANALYSE DES VENTES
– Examen du chiffre d’affaires par rapport aux objectifs préétablis; – L’analyse de la variation des ventes identifie la contribution relative de différents facteurs à un écart de chiffre d’affaires; – L’analyse détaillée des ventes identifie lesproduits ou secteurs spécifiques qui n’ont pas réussi à atteindre leurs objectifs commerciaux.
6.1.2.L’ANALYSE DE LA PART DE MARCHE
• De quelle part de marché parle-t-on? • Prudence car: – Les facteurs externes n’exercent pas une influence identique sur toutes les entreprise. Exemple: une crise n’implique pas que toutes les marques soient touchées de manière identique (Cas de la viande debœuf. Les marques qui se sont construite une image fondée sur la qualité contrôlée et sur la traçabilité des produits seront moins touchées dans la crise de la vache folle).
– Les performances d’une entreprise ne doivent pas toujours être comparées à la moyenne du secteur : tout dépend de la taille et du nombre des entreprises présentes sur le même créneau. – Si une nouvelle entreprise fait sonapparition sur un marché stagnant, la part de marché de chacune des sociétés en place diminue : cela ne signifie pas que si l’entreprise obtient des résultats en diminution, ces derniers soient inférieurs à la moyenne. – Une baisse de la part de marché peut résulter d’une politique délibérée de rentabilité – La part de marché peut fluctuer pour des raisons n’ayant rien à voir avec la gestion del’entreprise : tout dépend du moment de mesure. Celui-ci peut être biaisé. • La part de marché en valeur PMV = TP x TN x CS x CAP
6.1.3. LES RATIOS DE DEPENSE PAR RAPPORT AU CHIFFRE D’AFFAIRES
Le diagramme de contrôle ( ), permet de mesurer les ratios (de dépense par rapport au C.A.) par période et de s’assurer qu’ils ne dépassent pas les limites supérieures et inférieures préalablement fixées.6.1.4. L’ANALYSE FINANCIERE
Il s’agit de mettre en évidence les facteurs qui affectent la rentabilité des investissements de l’entreprise. Pour ce faire, on distingue deux éléments: – La rentabilité des actifs (Bénéfice net / actif); – Le levier financier (Actif / Situation nette);
6.1.5. LES BAROMETRES DE CLIENTELE
Il s’agit de sonder les attitudes des consommateurs, des distributeurs et desautres parties prenantes de l’environnement commercial. En réalité après la mesure de données quantitatives, on s’intéresse au domaine qualitatif. A lire : « L’œil impitoyable du client mystère, Les Echos, 17 et 18 septembre 2004. Répondez aux questions suivantes : A quoi sert la technique du client mystère ? Quel problème implique une telle technique ?
6.2. LE CONTROLE DE RENTABILITE
Lecontrôle de rentabilité passe par l’analyse des coûts marketing, l’identification des actions correctives, les coûts directs et complets.
6.2.1. L’ANALYSE DES COUTS MARKETING
– Identification des dépenses par fonction : déterminer quelle part des dépenses par nature doit être imputée à chacune des activités (ex : vente, publicité, emballage, livraison, facturation,…) ; – Imputation des…