La communication de luxe
3 mai 2006
Mandeville qualifie de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Le luxe recouvre tout ce que l’on juge superflu et inutile. (cf. l’expression « C’est du luxe ! »). Mais le sens usuel signifie le faste et le raffinement dans les manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux).
Le luxe s’acquiert et s’entretient par de grandesdépenses, ce qui lui valut d’être soit vanté soit vilipendé par les penseurs politiques. Voltaire y voit le soutien essentiel de l’économie ; Rousseau un principe d’exploitation du petit peuple et le ressort de toutes les perversions, car le luxe est fait pour être admiré, il éblouit.
I Présentation du Luxe
De manière plus générale le luxe est surtout un secteur économique apparut au XVIIesiècle en France (avec l’opposition de la noblesse face à la nouvelle culture née de la révolution industrielle). Désormais, le luxe ne s’adresse plus à une élite, mais à la part élitaire et élitiste de chacun d’entre nous.
Le secteur du luxe est défini par trois critères : la visibilité de la marque ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalité (référence culturelle) etl’aboutissement (la performance, la qualité).
Le luxe, deuxième secteur économique en France, est devenu accessible à une clientèle plus large et connaît une forte croissance au niveau mondial.
Le chiffre d’affaires (source : PPR en millions de dollars, 1999). LVMH 8,091, Vendôme 2,452, Gucci + Sanofi 1,703, Tiffany 1,169, Max Mara 941, Giorgio Armani 894, Hermès 855, Escada 842, Prada 762, Chanel 629, Versace553, Bally 527, Ferragamo 456, Burberry 418.
Le chiffre d’affaires français (en %). Champagne 100, vins 85, mode-maroquinerie 75, cristallerie 70, parfumerie 68, spiritueux 60, prêt-à-porter, haute couture 50, joaillerie 40, loisirs 35, horlogerie 30, chaussures 25, ouvres et objets d’art 20, cosmétiques 20, porcelaine 15.
Quelques sociétés . Le chiffre d’affaires mondial (en milliards de F).Bien-être : dont cosmétiques 60, vins et spiritueux 60, transports 50, parfums 40, loisirs (hi-fi, etc.) 25, palaces 5. Image : dont prêt-à-porter 60, accessoires (chapeaux, chaussures) 45, montres, stylos, foulards 30, bagages 15. Patrimoine : ouvres et objets d’art 40, argenterie, porcelaine 10, haute couture 5, haute joaillerie 5.
La croissance de ces chiffres d’affaires impose uneprofessionnalisation accrue des entreprises de ce secteur en particulier pour les cadres responsables du management et du marketing.
La difficulté est de trouver un équilibre entre une communication qui permet de créer l’existence d’une identité (permettant à la maison d’exister comme un être cohérent, ayant son histoire et sa place par rapport aux autres) et la rareté d’une communication assurant lecaractère exceptionnel des produits de la maison. En effet l’excès de communication tue le luxe, le vrai luxe n’est pas banalisé.
A elles seules, les maisons du Comité Colbert représentent près de 10.67 milliards d’Euros de chiffre d’affaires, un résultat qui a plus que doublé en dix ans. Ce comité est né d’une volonté commune de Maisons respectueuses de leur savoir faire solide, de leurs traditions. Leurnom est devenu emblématique, parfois même mythique. Le Comité Colbert est unique au monde grâce à la personnalité exceptionnelle de ses 64 Maisons et aux valeurs qu’elles incarnent.
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II Fonctionnement de la communication mondiale d’un produit de luxe
La conception d’une communication de luxe est centralisée en général dans une grande ville mondialement connue (exemple Paris, New York..), lechoix des photographes, mannequins et autres intervenants, dépend entièrement du siège. Il est primordial pour une marque du Luxe de maîtriser son image.
Cela ne veut pas dire que le siège ne tienne pas compte des remontées d’informations des filiales et distributeurs. Elles doivent se tenir en permanence informées et être à l’écoute de tous les marchés de la maison pour optimiser…