Introduction
Qu’il soit noir ou blanc, au lait ou nature, fourré ou praliné, le chocolat ne laisse pas indifférent. Au Maroc l’histoire du chocolat est liées a celle de la compagnie chérifienne de chocolat qui s’appui sur un savoir faire européen ancestral, qui remonte jusqu’au 12ème siècle, du temps de l’abbaye d’Aiguebelle.
La Compagnie Chérifienne de Chocolat est la seule chocolateriemarocaine à fabriquer ses produits directement à partir de la fève de cacao. Contrairement aux sociétés qui importent le beurre de cacao prés fabriqué, elle procède à l’importation de la fève de cacao des pays d’origines (Côte d’Ivoire, Ghana, Indonésie) et réalise elle-même la torréfaction et l’extraction du beurre.
Procédure qui a value à la marque deux certifications témoignant de la qualité deses produits : ISO 9001 version 2000 et HACCP obtenue en 2003.
Aiguebelle la marque fétiche de la société bénéficie d’une forte notoriété (60 %) grâce à sa présence sur les 5 principaux marchés de chocolat à savoir :
• Les tablettes
• Les bouchés
• Les barres
• Les poudres
• Le chocolat à pâtisserie
La barre FREGALIOR est positionnée « barres chocolatées ». Ce type debarres est souvent proposé fourré aux amandes (FREAGALIOR), caramel, fruits secs, biscuits ou nougats.
Fait principal
Le marché de chocolat au Maroc est partagé entre Macao et Aiguebelle a hauteur de 70%. Les 30% restante détenus par d’autres marques principalement importées (kitkat, MARS, TWIX…). Aiguebelle avec un taux de notoriété assisté de 70 % est très présente dans les esprits duconsommateur marocain cependant l’entrer de nouveau produits surtout turques avec une qualité certes médiocre, mais a des prix qui battent toutes concurrence, attirent de plus en plus de consommateurs.
Aujourd’hui la barre de chocolat FREAGALIOR est réellement menacée par cette concurrence qui joue la carte du prix, surtout que ces dernières années le marché de la barre chocolaté a connus uneénorme progression sans que FREAGALIOR ne prenne sa part du gâteau.
Analyse et diagnostic
1. Définition du marché et analyse de la situation
Le marché principal de FREAGALIOR est celui de la chocolaterie, un marché qui consomme chaque année 8 a 10 milles tonnes de beurre cacao et de vegécao. FREAGALIOR se positionne sur ce marché comme étant une barre aux chocolats fourrés auxamandes. Il existe aujourd’hui sur le marché 6 segments distincts :
• Les tablettes
• Les bouchés
• Les pâtes à tartiner
• Le chocolat à pâtisserie
• Les barres
• Les poudres
Aussi le marché de la biscuiterie chocolaté qui constitue une concurrence pour FREAGALIOR puisque les produits répondent quasiment au même besoin chez le consommateur, FREAGALIOR se situe donc dans lemarché générique de la biscuiterie confiserie et chocolaterie.
La demande reste limité par rapport a d’autres pays maghrébins puisque la consommation moyenne au Maroc est de 300 g /an et par habitant contre 1.5 kg/ an et par habitant dans un pays voisin comme la Tunisie.
Après l’ouverture des frontières devant les produits « Biscuiterie, confiserie et chocolaterie » les entreprises marocaineopérant dans ce marché souffre d’une concurrence qu ils jugent déloyal, puisque de nouveaux entrants étrangers bénéficient d’avantage douaniers qui leur permettent au final de proposer des produits a des prix inférieures (jusqu’à 50%) par rapport a la concurrence.
2. Etude de la concurrence
? Les concurrents directs
MASTERFOODS :
La compagnie américaine MARS (MASTERFOODS) fondée en 1920 à Washington, propose aujourd’hui ses barres au chocolat fourrées (Caramel, Noix, Nougat…) dans 65 pays à travers le monde. Commercialisés au Maroc depuis des décennies, les produits MASTERFOODS sont très connus des consommateurs marocains.
En 2000, le géant mondial s’installe au Maroc : MASTERFOODS Maroc.
MASTERFOODS dispose…