Plan
I- Présentation de l’entreprise Michelin
II- Diagnostic interne
III- Diagnostic externe
IV- Analyse du Marketing Mix
V- Les décisions stratégiques adoptées par Michelin
La société Michelin:
? Siège à Clermont-Ferrand
? Représente environ 20% du marché de pneumatique, ce qui fait d’elle le premier fabriquant mondial de pneus.? Groupe multinational, qui a fait un chiffre d’affaire de 15,7 milliards d’euros pour l’année 2004, est implanté dans plus de 18 pays, et emploie près de 120 000 personnes
Michelin est à l’origine d’un grand nombre d’innovations dans le domaine du pneumatique, telles que :
? Le pneu démontable, le pneu ferroviaire (appelé aussi « pneurail »), la carcasseradiale, le système PAX…
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Historique :
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28 Mai 1889 : création de Michelin et Cie à Clermont Ferrand, le premier gérant Édouard MICHELIN assisté de son frère André.
1895 : Michelin fait rouler la première voiture sur pneus : l’Éclair
1898 : Bibendum ; symbole de Michelin
1900 : Parution du premier Guide Rouge.
1905-1907 : implantations en GB, Italie, Allemagne et auxÉtats-unis
1914 : Michelin participe à l’effort de guerre en construisant 2 500 avions Breguet, invention de l’aviation : la compétition peut se faire dans le ciel
1929 : Michelin invente la Micheline (autorail léger) et le pneu rail.
1935 : Michelin prend le contrôle de Citroën, qu’il gardera jusqu’en 1975
1946 : Michelin dépose le brevet d’un pneu révolutionnaire : le Radial.
1979 : Associé àFerrari, le pneu radial Michelin est Champion du Monde en Formule 1.
1991 : création d’Euromaster, les centres de services partout en Europe
1996 : Michelin invente le pneu à accrochage vertical qui sera baptisé PAX System en 1998.
2001 : – implantation en Chine
– Michelin conçoit le plus grand pneu de Génie civil du monde.
– Naissance de ViaMichelin.
Un marchéimportant, porteur, en profonde évolution
Le marché mondial du pneu s’élève à 92 milliards
de dollars (1) : près des deux tiers pour les véhicules
de tourisme et camionnettes et un quart pour les poids
lourds (2). En volume, cela représente plus de 1 milliard
de pneus pour les voitures et plus de 150 millions
pour les camions et les bus.
? Michelin a choisi de segmenter son marché enfonction du type de véhicules visés
? Chaque catégorie de véhicule est équipée de pneus spécialement conçus par Michelin, tant pour les particuliers, que pour les professionnels.
? Michelin a défini ses six différents marchés de la manière suivante :
|Tourisme/ Camionnettes |2 roues |Poids lourds |Génie civil |Agriculture |Aviation|
|Pneus pour automobiles |-moto route |- Autoroutier-A |Pneus mines de surface|-moto route |Autoroutier-A |
|- Light Truck (véhicules|-moto hors route |- Routier-E |-Travaux publics |-moto hors route |- Routier-E |
|utilitaires)/ |-scooters |- Chantier-H |-Manutention portuaire|-scooters|- Chantier-H |
|camionnettes |-vélo route |- Urbain-U | |-vélo route |- Urbain-U |
|- SUV (4×4). |-VTT |- Approche |-Carriers et |-VTT |- Approche |
| | |chantier-Y|Cimentiers | |chantier-Y |
| | | | | | |
| | | |- Petite | | |
| | |…